我已實名，商家卻還不認識我，這估計是很多人在現(xiàn)實生活中的感受。商家利用大數(shù)據(jù)為我們提供精準、貼身的個性化服務，落地為何這么難？

復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云教授認為，目前大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)不具備運用大數(shù)據(jù)的能力。大數(shù)據(jù)中蘊含的信息多而雜，要篩選出其中的有用信息，進行信息配對，再進一步挖掘與利用，以及后續(xù)一系列決策與執(zhí)行工作，都對國內(nèi)企業(yè)是極大考驗。

在蔣青云看來，要讓個性化服務落地至少需要四步，每一步都對企業(yè)提出了挑戰(zhàn)

第一，提取海量基礎數(shù)據(jù)。“一家企業(yè)擁有大數(shù)據(jù)，就像擁有一座金礦。這座金礦含金量高不高，直接影響到能提煉出黃金的多少。同樣，大數(shù)據(jù)的質(zhì)量好不好，也直接決定了后續(xù)能利用的數(shù)據(jù)多不多。盡管現(xiàn)在大數(shù)據(jù)概念炒得很熱，有很多企業(yè)在進行數(shù)據(jù)收集工作，但他們擁有的大數(shù)據(jù)普遍質(zhì)量不高。 ”蔣青云說，中國移動多年來一直在推行實名制注冊，但其用戶中仍存在大量機主與號碼不匹配的情況。有調(diào)查說，神州行用戶在實行實名制之前，機主和使用者不一致的比例達40%。中國移動擁有的大數(shù)據(jù)算質(zhì)量很好的，其他企業(yè)的大數(shù)據(jù)質(zhì)量就更差了。

第二，從基礎數(shù)據(jù)中提煉有用數(shù)據(jù)，進行整理與匹配，也就是數(shù)據(jù)的挖掘。“數(shù)據(jù)挖掘需要專業(yè)的數(shù)據(jù)公司操作，一般企業(yè)很難具備這樣的專業(yè)能力。那么，企業(yè)是否愿意開放自己的這些核心數(shù)據(jù)、是否有經(jīng)濟能力聘請專業(yè)公司，都是企業(yè)需要進行權衡的。 ”

第三，數(shù)據(jù)結(jié)果用于營銷后，企業(yè)要進行響應。 “數(shù)據(jù)被挖掘出來，可以應用于某個細分市場。到這里并沒有結(jié)束。企業(yè)還要制定有針對性的營銷策略。比如，星巴克曾在中國地區(qū)進行過一次這樣的數(shù)據(jù)營銷。星巴克與一家第三方移動互聯(lián)網(wǎng)服務機構合作，由第三方移動互聯(lián)網(wǎng)服務機構分析并找出星巴克的目標消費者。當這些目標消費者來到星巴克附近時，第三方移動互聯(lián)網(wǎng)服務機構能發(fā)現(xiàn)他們的地理位置，并向他們推送星巴克的促銷信息等，以吸引他們到星巴克消費。 ”

第四，對營銷方案的執(zhí)行和實施，以及后續(xù)服務進一步考驗企業(yè)的管理與應變能力。

其實，不僅是國內(nèi)企業(yè)，國外企業(yè)中能應用大數(shù)據(jù)為顧客提供個性化服務的成功案例，也為數(shù)不多。

除了能力上的制約，蔣青云認為，隱私問題也是企業(yè)提供個性化服務動力不足的重要原因。談到個性化服務，就必然涉及隱私。因為你不了解一個人的情況，不可能針對這個人提供服務。無論是國內(nèi)還是國外消費者，對于隱私都很敏感。如果犧牲隱私獲取個性化服務，可能很多人會變得猶豫。這也是一些企業(yè)遲遲沒有行動的重要原因。“消費者對隱私的顧慮不消除或者較弱，大多數(shù)企業(yè)就很難跨出提供個性化服務這一步，這或許會是很長的一個消費者教育的過程。 ”

此外，要實現(xiàn)為消費者提供個性化服務，可能會涉及刷信用卡、接收短信等環(huán)節(jié)，那么企業(yè)與移動、聯(lián)通等運營商間、與銀行間的協(xié)作也要能夠相應“升級”。