CRM(Customer Relation Management)，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，源于“以客戶為中心”的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制;目的在于建立一個(gè)企業(yè)與客戶之間的信息交流互動(dòng)管理系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。CRM既是一個(gè)概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，一種企業(yè)宏觀流程，一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，更是一種企業(yè)文化。近幾年來(lái)，制造業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，乃至地產(chǎn)業(yè)，金融業(yè)等等新興行業(yè)都賦予CRM全新的診釋和應(yīng)用。然而，作為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)之一的航運(yùn)業(yè)，卻對(duì)CRM的應(yīng)用只停留于表象，欠缺深入的解析。通過(guò)現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的理論和方法，結(jié)合班輪運(yùn)輸業(yè)行業(yè)的特性和客戶的偏好，推斷出如何將CRM這種現(xiàn)代的管理理論與方法應(yīng)用于班輪運(yùn)輸企業(yè)是非常必要的。

1 CRM在集裝箱班輪運(yùn)輸行業(yè)中的特性

1.1 誰(shuí)是客戶

誰(shuí)是企業(yè)的客戶?企業(yè)的上游為供應(yīng)商，下游為客戶。從一個(gè)最直觀的角度來(lái)考慮，如果企業(yè)資金流出，那么面臨的即為供應(yīng)商;如果企業(yè)資金流入，那么面臨的即為客戶。對(duì)于集裝箱班輪運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入即為來(lái)自于運(yùn)輸服務(wù)需求者的運(yùn)費(fèi)收入。從最廣義的角度可以將集裝箱運(yùn)輸業(yè)的客戶分成貨主(Beneficial Cargo Owner，BCO) 、貨運(yùn)代理人(Agent)和物流公司(Logistics Co.)三類(lèi)。

1)貨主買(mǎi)方和賣(mài)方簽訂貿(mào)易合同(Sales Contract)，根據(jù)貿(mào)易術(shù)語(yǔ)，其中一方與承運(yùn)人簽訂運(yùn)輸合同，即通常海運(yùn)意義的貨主。因此BCO(客戶)可以分為進(jìn)口FOB貨主和出口CIF貨主兩類(lèi)。

2)貨運(yùn)代理人一種為訂艙代理(Booking Agent)，享受優(yōu)惠運(yùn)價(jià)，代理船公司攬貨，船公司出提單給實(shí)際托運(yùn)人;一種為通常意義的NVOCC，享受優(yōu)惠運(yùn)價(jià)，獨(dú)自攬貨，承運(yùn)人出Master B/L給NVOCC，再由其出House B/L給實(shí)際托運(yùn)人。

3)物流公司一種形式是物流公司背后有一個(gè)或幾個(gè)大貨主，物流公司出貨物收據(jù)(cargo receipt)給貨主，然后與各分段運(yùn)輸公司簽訂運(yùn)輸合同，這種形式下物流公司與貨主類(lèi)似;另外一種形式是物流公司提供的服務(wù)基本上與NVOCC相似。

集裝箱班輪運(yùn)輸企業(yè)的客戶分類(lèi)，見(jiàn)圖1。

圖1 班輪運(yùn)輸企業(yè)客戶的分類(lèi)

1.2 客戶需要什么

目前，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上買(mǎi)方越來(lái)越多，占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此誘發(fā)了在運(yùn)輸市場(chǎng)上承運(yùn)人不能單單依靠啟運(yùn)港的貨代攬貨，更主要的是控制直接貨主或具有實(shí)力的NVOCC或物流公司，這也正是近幾年貨代越來(lái)越難做的一個(gè)主要原因。在這樣的環(huán)境下，分析客戶的需求應(yīng)更多地從直接貨主的角度出發(fā)，在客戶的需求中，分析哪些是合理的，哪些是不合理的;哪些是船公司可以做到的，哪些是船公司難以做到的。

2 客戶生命周期利潤(rùn)變化趨勢(shì)

圖2所表明的客戶生命周期并非客戶企業(yè)自身的誕生、成長(zhǎng)、壯大、衰退的過(guò)程，而是指對(duì)于班輪運(yùn)輸公司來(lái)說(shuō)獲取客戶、激活、對(duì)穩(wěn)定客戶的關(guān)系管理和客戶流失并努力重獲的過(guò)程。銷(xiāo)售人員可以通過(guò)各種渠道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，取得初步的合作意向。然后通過(guò)更進(jìn)一步的談判，確定價(jià)格和服務(wù)條款，使這些潛在的客戶成為公司真正的客戶。企業(yè)應(yīng)該注意觀察消費(fèi)者的行為，同時(shí)借助客戶在同行業(yè)和同地區(qū)的影響力，進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和增量銷(xiāo)售。無(wú)論如何，總有一些客戶不再選擇這家班輪公司，這時(shí)應(yīng)該注意收集客戶的反饋并努力與流失的高價(jià)值客戶協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取這些高價(jià)值的客戶重新選擇本公司的服務(wù)。因此判斷、把握客戶處在哪一個(gè)生命周期狀態(tài)對(duì)班輪運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。

圖2 班輪運(yùn)輸企業(yè)客戶的生命周期

3 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)與客戶篩選

客戶有低價(jià)值與高價(jià)值、低潛力與高潛力之分，因此，并不是所有的客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是值得花費(fèi)很大精力去爭(zhēng)取和控制的。比砍掉多少客戶更困難的決策是：究竟什么樣的客戶才是我們的重點(diǎn)客戶?劃分重點(diǎn)客戶與普通客戶的方法有很多，諸如波士頓矩陣法、模糊判定法等等。任何一種劃分方法都遵循著同一個(gè)基本原則：20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)，因此，企業(yè)必須注重自己客戶價(jià)值金字塔的塔尖。

目前市場(chǎng)上應(yīng)用的眾多CRM軟件基本上都包括了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)這個(gè)模塊，然而這個(gè)指標(biāo)體系的建立是隨著行業(yè)、企業(yè)的不同而不同。那么如何建立集裝箱班輪運(yùn)輸企業(yè)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系呢?

3.1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的原則

1)所選的評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)便于實(shí)際采集和操作

2)所選指標(biāo)應(yīng)全面反映客戶的價(jià)值水平

3)在指標(biāo)選擇時(shí)應(yīng)能反映出客戶在未來(lái)的潛力

3.2 指標(biāo)體系的構(gòu)建

我們構(gòu)造班輪公司客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由交易類(lèi)指標(biāo)、信用類(lèi)指標(biāo)、特征類(lèi)指標(biāo)和忠誠(chéng)度指標(biāo)構(gòu)成，并形成如圖3所示的結(jié)構(gòu)。

圖3 班輪運(yùn)輸企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系