紛紛調低2013年的市場供量、從一門心思“攀高”轉向中檔白酒發力、加大對經銷商的扶持力度……面對2012年來高端市場的突然降溫，2013年上游的白酒廠家已經開始了新一輪的調整。作為酒類年消費超過300億的廣東市場，經銷商渠道層面的調整也早已悄然啟動。

“今年白酒行業真正的冬天到來了，也是經營環境到了拐點的時候。”廣東酒類行業協會秘書長彭洪認為，今年經銷商無論在產品架構、渠道建設、品牌選擇等方面都要進行調整。

行業理性回調

據五糧液發布的2012年業績預增，預計2012年凈利潤95億元-98億元，比上年同期增長54.28%-59.16%。而茅臺預計2012年實現凈利潤131.4471億元，較2011年增長50%左右，較2011年73.49%的增速要低。據行業統計數據，2012年1-12月，全國白酒累計產量1153 .16萬千升，同比增長18.55%，增速較去年同期下降12 .15個百分點，其中12月產量為128.37萬千升，實現同比增長11.86%。

從統計數字來看，這和去年以來白酒消費，特別是高端白酒消費跌入谷底的狀況似乎并不是那么相符。對于數字和現實的相悖，瀘州老窖集團總裁張良表示，2011年高端白酒的銷售很好，從去年全年來看，經銷商都是買漲不買跌，不少經銷商甚至在2012年一季度時已經把2012年所需銷售的酒都采購了，因此無論是茅臺、五糧液還是瀘州老窖、洋河、郎酒等企業，去年的銷售表現依然比較好。不過張良同時表示，去年利好的銷售表現在2013年肯定會出現比較大變化。

一個最明顯的變化就是，經銷商紛紛減少2013年的進貨量，以消化此前的庫存。新食品產業研究院副院長、中國名酒研究中心主任王傳才近日對南都記者表示，中央禁酒令等系列政策出來之后，白酒市場除了高端白酒價格的下滑外，一個最明顯的變化就是高端白酒的核心消費群喝酒頻率大為降低。“影響有多大，估計在一季報中會有清晰的反映。”王傳才表示。

廣東知名網上酒水銷售平臺一九在線的董事長黃文雄認為，白酒行業每年以30%-40%的速度擴產，提價速度更高于這個幅度，這是中國特殊環境下產生的“奇跡”。“如果不做調整，市場會很危險。”黃文雄指出，今年的低潮對行業是很好的調整期，讓廠家來調整和優化自己，為接下來更好地發展打基礎。

“2013年將是行業大洗牌的一年。”國內最大的白酒經銷商之一廣東粵強酒業副總經理王佩瑜表示，2011年白酒市場被炒得太高，大家帶著暴利的心態做銷售。2012年市場走下坡路這種變化是對的。“現在的市場正在往正常回調。”王佩瑜表示。

以后賣酒會變成賣服務

面對當前的市場大環境，王佩瑜所說的此前經銷商暴利的心態已經發生了微妙的變化。

盡管在被國家以限定經銷商最低售價違規被天價開罰之前，茅臺一心要將一批價保住在1400元以上，但廣東某白酒經銷商近日告訴記者，目前市面上有茅臺的一批價已低到900多元。若以其819元的出廠價算，有一批商已將利潤空間壓縮至不足兩百元。相對于2011年高峰時一度超1800元的一批價和619元的出廠價而言，一批商的利潤空間已縮水大半。

在2011年高端白酒處于最高峰之時，不少經銷商均抱著買漲不買跌的心態，對茅臺等旺銷產品惜售，從而推動價格不斷暴漲。“以前茅臺、五糧液等高端白酒市場好，年年漲價，現在是時候讓一批商把之前的利潤吐一點出來了。”佛山一家經營著茅臺、五糧液等知名白酒品牌的經銷商告訴記者，為了推動銷售，他甚至用了買酒送加油卡等捆綁促銷活動，折算下來其實有些高端白酒也就每瓶賺兩三塊。該經銷商告訴記者，52度普通五糧液現在的出廠價為725元，但據其了解，有經銷商甚至以710元-720元的價格低價出手，讓五糧液的價格出現了倒掛。

盡管該經銷商坦承，這些以倒掛價格銷售的經銷商賣的是五糧液未升價前的舊貨(此前五糧液曾發布公告，今年2月起，將52度普通五糧液的出廠價從659元調至725元)。但他也表示，現在大家都是有錢賺就賣。

“現在市場雖然難做，但不會壞到做不下去。”另一位經銷商告訴記者，以前做酒的利潤可觀，這種暴利今年肯定不會繼續，現在大家很痛苦，只是因為暫時沒有適應這種市場變化而已。而在廣州樽頌酒業有限公司董事長吳澤明看來，今年會是酒行業的轉折點，將從暴利時代進入微利時代。“以后賣酒會變成賣服務、賣放心。”吳澤明稱。

自上而下的產品結構調整

為了應對高端白酒市場消費受限的困局，白酒巨頭已經紛紛轉舵，一個重要的轉變就是發力中檔白酒。“2013年，從1月份開始，中低層白酒的銷售呈現快速增長趨勢。說明瀘州老窖不斷推進的改革有了好的成果。”張良表示。據張良介紹，在瀘州老窖的產品架構中，國窖1573強調的是高度，產量有限；中檔產品，比如特曲老酒、窖齡酒、瀘州老窖特曲等強調強度，這部分產品既要有利潤也要有銷售數量；紅高糧等低端產品強調寬度，即便是虧損銷售，也要通過低端產品強化自身的競爭力，加強行業集中。

“中低檔產品是瀘州老窖今年銷售的重要增長點。”張良表示。記者了解到，從去年年底開始，瀘州老窖開始對中檔白酒的架構進行了大刀闊斧的調整。張良向南都記者透露，砍掉的產品包括金獎特曲、年份特曲、濃香經典等產品。“砍掉部分產品是為了加大中檔產品的集中度，節約宣傳力度在重點產品身上。”張良表示，今年瀘州老窖將集中精力在特曲老酒、窖齡酒、老字號特曲等幾款產品上。這些產品從產品定位、訴求點和價格上都有明顯的區分。

在王傳才看來，過去高端白酒多關注政商消費，忽略普通消費市場的培育。未來轉型進入中檔市場是必然。而這種從高端向中檔白酒轉型的調整已經從上游廠家延伸至渠道商層面。

“3年前，粵強已經預見大家都往高端市場走未來可能會出現問題，三年前我們已經發力做老廣酒。”王佩瑜表示，粵強是希望發展自己的白酒品牌，做廣東人能喝得到的酒。

華澤集團董事長、華致酒行連鎖股份有限公司董事長吳向東在兩會期間曾透露，2013年上半年將是白酒行業最難熬的時期，華致酒行正在研究進行轉型，引進一些200元以上的中檔白酒進行銷售，主攻商務接待市場。

吳向東表示，按銷售額計算將形成典型的啞鈴形結構，即中價位是主力。而白酒渠道商的業績也將出現分化，未來能夠在白酒渠道商中最終勝出的，必然是那些具備良好中高檔產品結構，并具備全國市場基礎與優勢的企業。

廣東一位經營著五糧液、劍南春、瀘州老窖等多個高端白酒品牌的經銷商表示，去年國窖1573回收了10萬件貨，水井坊也下調了13年的指標，今年估計各大酒廠都會下調銷售目標。但相應他們加大了銷售力度。在該經銷商看來，洋酒商運作市場的方式一般是由廠家做市場，經銷商只是配送商的角色，但像五糧液、茅臺等等大酒廠以前將酒賣給經銷商之后就沒什么銷售支持力度。但今年各大酒廠都在加大市場投入力度來搶占市場。

該經銷商表示，今年其調整了產品結構用以維持營業額和利潤率，比如針對葡萄酒、洋酒、花雕酒等非白酒類產品的銷售比重進行了調整。

渠道應該有渠道的作用

“今年的低潮對行業是很好的調整期，讓廠家來調整和優化自己，為接下來的發展打基礎。”黃文雄認為，廣東酒廠少，商家以渠道商為主，不過白酒行業過去幾年的高速發展，均是廠家主導市場，商家話語權弱。

“這很不正常，渠道應該有渠道的作用，而且作用還應該比較大，而不是像之前廠家說怎樣就怎樣。”黃文雄表示，廣東渠道商的銷售能力很強，今年大家應該積極優化管理、提高效率，積極通過內部調整體現自身的價值。他認為，渠道商也可嘗試通過類似兼并等模式組成一種有實力的終端渠道。

近兩年，隨著白酒行業行情高漲，房地產、煤炭等各路資本對白酒行業進行了一輪大規模的并購，目前聯想控股、中糧等資本大鱷都在加緊白酒行業并購的版圖。不過在渠道方面，這種兼并重組的案例仍比較少。“酒行業的經銷商很分散、思維也比較保守，因此這種兼并重組比較少，但其他行業都走過兼并重組的階段，對渠道商來說這也是未來的發展方向，廣東的渠道商也應該有意識。”

而在張良看，2013年白酒行業不只是渠道會發生變化，今年白酒的銷售方式也會趨于多元化，行業競爭會更加激烈，各種跨界聯合、跨行業合作的案例會增加。

盡管面對2013年的形勢，無論是白酒廠家還是渠道商都認為是“最困難”的一年，但張良對白酒行業未來的行情仍很樂觀。“未來三年將是白酒行業的調整期，三年后行業將迎來新的銷售收入和數量的新增點。”張良認為，白酒銷售與宏觀經濟相關，中國正在從“中國制造”向“中國創造”過渡，將利于企業競爭能力和盈利能力的提高，從而刺激消費水平的提高。“中國那么大的市場，白酒消費還是會有個美好的未來的。”張良認為。