智能手機(jī)帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱流在2012年持續(xù)噴發(fā)，無(wú)論是先卡位成功的游戲開(kāi)發(fā)者、工具開(kāi)發(fā)者，還是后知后覺(jué)的社交網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)行業(yè)，都在爆炸式增長(zhǎng)的移動(dòng)終端襯托下快速迭代著自己新的產(chǎn)品。然而，在這股波瀾壯闊的潮流中，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)卻從被寄予厚望到令人失望，進(jìn)入了一個(gè)與大環(huán)境頗不協(xié)調(diào)的尷尬瓶頸期。

在移動(dòng)終端剛開(kāi)始爆發(fā)的2011年，移動(dòng)廣告平臺(tái)的數(shù)量也獲得了爆發(fā)。所有的移動(dòng)廣告平臺(tái)都在用“水漲船高”的理由向業(yè)界兜售著移動(dòng)廣告的美好前景，除此之外，似乎的確具備了在手機(jī)上展示富媒體廣告的能力。然而，1年過(guò)后，品牌廣告主卻并沒(méi)有被大量說(shuō)服投下真金白銀，于是現(xiàn)實(shí)便是由應(yīng)用的展示廣告支撐著目前整個(gè)移動(dòng)廣告的大部分營(yíng)收。

但事實(shí)卻是，在海量的App 里面，能夠賺到錢的應(yīng)用是極少的。大量的不能依靠下載或者道具收費(fèi)賺錢的開(kāi)發(fā)者，都在等著移動(dòng)廣告的給養(yǎng)。然而，這種目前“都在賺圈子里的錢”的現(xiàn)實(shí)，使得開(kāi)發(fā)者們貧富相差懸殊。

也就是說(shuō)，似乎在PC互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)很成熟的流量變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上就突然失效，大量的開(kāi)發(fā)者手握可觀的App下載量卻無(wú)錢可賺。整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在表面繁榮之下并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的閉環(huán)。這種局面出現(xiàn)在iOS和Android誕生5年之后——無(wú)論從終端數(shù)量還是人們消費(fèi)時(shí)間來(lái)看，都有極大的反差。

造成移動(dòng)廣告困境的原因究竟是什么呢？

基本面與“蛋糕”

在移動(dòng)廣告的觀察者中，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的著名行業(yè)分析師Mary Meeker顯然屬于樂(lè)觀派。她在D10大會(huì)上代表KPCB 發(fā)表了自己新的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告。

其中涉及移動(dòng)廣告的部分，她表示，在2009年10月到2011年9月兩年時(shí)間里，在移動(dòng)端投放廣告的財(cái)富1000強(qiáng)公司，從3家增長(zhǎng)到了250家。另一方面，移動(dòng)端App和移動(dòng)廣告的收入在2008年為7億美元，而2012年這一數(shù)字預(yù)計(jì)能達(dá)到120億美元。

雖然Mary Meeker給出的這些數(shù)據(jù)都很可靠，但人們還是從細(xì)節(jié)中讀出了慘淡的味道。

Mary Meeker給出的PPT中顯示，雖然移動(dòng)設(shè)備占用了人們10%的消費(fèi)時(shí)間，但是它只能占到廣告投放商1%的廣告預(yù)算。在PC互聯(lián)網(wǎng)這組數(shù)字則是26%對(duì)22%。另外一組數(shù)字對(duì)比是，美國(guó)移動(dòng)廣告的eCPM（每千次展示費(fèi)）平均為0.75 美元，遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告的3.5 美元，后者是前者的將近5 倍。

雖然心愿是好的，但在這些數(shù)字和實(shí)際感受面前，持悲觀態(tài)度的人占據(jù)多數(shù)。

風(fēng)投公司Allegis Captital 的合伙人Jean-Louis Gassee是悲觀主義者的代表。她曾任蘋(píng)果法國(guó)分公司經(jīng)理，后來(lái)?yè)?dān)任過(guò)蘋(píng)果公司產(chǎn)品部總裁。

“在5年積極而靈活的努力之后，這個(gè)行業(yè)仍然沒(méi)有破解移動(dòng)廣告的密碼，那是因?yàn)闆](méi)有可以破解的密碼。小屏幕、不同的注意力模式、對(duì)隱私不斷增長(zhǎng)的關(guān)注，這些因素聯(lián)合起來(lái)，造成了一個(gè)不可逾越的障礙?！?Gassee 在一篇文章中拋出了一個(gè)極度悲觀的觀點(diǎn)：“移動(dòng)廣告上的機(jī)會(huì)不過(guò)是一場(chǎng)幻夢(mèng)。”

實(shí)際上，中國(guó)的移動(dòng)廣告局面，要比美國(guó)市場(chǎng)更具代表性。這是因?yàn)椋推渌I(lǐng)域一樣，移動(dòng)廣告圈在2011年已然出現(xiàn)了不少于60家的淘金者。而且中國(guó)是移動(dòng)終端數(shù)量最多、經(jīng)濟(jì)基本面相對(duì)較好的國(guó)家。

有下面一組各方認(rèn)可的數(shù)據(jù)：2012年中國(guó)品牌廣告主移動(dòng)廣告費(fèi)用在5億元左右。這個(gè)數(shù)字是年度廣告總投放（按3000億估值計(jì)算）1/600，是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放（按400億計(jì)算）1/80。

作為移動(dòng)廣告SDK整合服務(wù)平臺(tái)的芒果，則在其關(guān)于2012年前3季度的檢測(cè)報(bào)告中稱，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者在2012年9月份在各廣告平臺(tái)上平均的eCPM為0.78元人民幣。如此小的“蛋糕”，使得無(wú)論是開(kāi)發(fā)者還是廣告平臺(tái)，都無(wú)法將收入——至少是一定時(shí)期內(nèi)——寄托于廣告平臺(tái)之上。

對(duì)于這些開(kāi)發(fā)者而言，它們現(xiàn)階段的主要盈利模式還是付費(fèi)下載或者道具收費(fèi)。它們的推廣需求遠(yuǎn)大于廣告分成需求，這一點(diǎn)明確表明移動(dòng)廣告的行業(yè)造血功能不足。此外，誕生不久的百度移動(dòng)網(wǎng)盟于2012年10月31日正式下線，所有的賬戶將全部關(guān)閉，相應(yīng)的流量交換服務(wù)也將停止。這在反映了移動(dòng)廣告的市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)低于預(yù)期。

不過(guò)，除了普遍低于期望的“蛋糕”之外，移動(dòng)廣告領(lǐng)域也發(fā)生了一些積極的行業(yè)進(jìn)化。比如，芒果認(rèn)為，經(jīng)歷了2011年國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)井噴，從2012年初到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告行業(yè)已經(jīng)初步形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的第一集團(tuán)。

多盟和安沃的“熱門(mén)度”較為穩(wěn)定地保持在了第一集團(tuán)的陣容里。adMob和艾德思奇則也是第一集團(tuán)的?？汀?

除了對(duì)外來(lái)者adMob的實(shí)力看法略有分歧之外，芒果的監(jiān)測(cè)結(jié)果和多盟COO張鶴的觀察結(jié)果基本一致?！暗谝患瘓F(tuán)”在一定程度上代表著國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展水平，同時(shí)也對(duì)其他移動(dòng)廣告平臺(tái)的發(fā)展起到一定的引領(lǐng)作用。

雖然品牌廣告的總規(guī)模尚小，但品牌廠商從2012年開(kāi)始積極試水移動(dòng)廣告，卻是一個(gè)令行業(yè)振奮的事實(shí)。在2012年的相關(guān)行業(yè)會(huì)議之上，來(lái)自歐萊雅、寶潔、五星電器、大眾汽車甚至迪奧這樣的奢侈品牌的廣告主，作為甲方出席已經(jīng)是常態(tài)。

張鶴向本刊透露，某家快餐品牌在2012年第1季度在多盟平臺(tái)的廣告投放是10萬(wàn)元，第3季度已經(jīng)加碼到100萬(wàn)。

“相比于2011和2012年，品牌廣告在2013年年會(huì)有爆發(fā)增長(zhǎng)。”張鶴對(duì)本刊說(shuō)。

顯然，是觀察到了這一趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)的各大廣告平臺(tái)都已經(jīng)積極備戰(zhàn)起來(lái)，騰訊、人人也都入場(chǎng)推出了“高帥富”的廣告平臺(tái)。

芒果在其報(bào)告中提到，“第一集團(tuán)”的成員近期已漸漸將工作的重心從媒體積累轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和廣告主培養(yǎng)，這也預(yù)示著移動(dòng)廣告行業(yè)已悄悄邁出向下一個(gè)階段過(guò)渡的步伐。

值得注意的是，不只是媒體類的廣告平臺(tái)在積極過(guò)渡，其他類型的移動(dòng)廣告平臺(tái)也在積極上馬相關(guān)業(yè)務(wù)。

力美是移動(dòng)廣告圈內(nèi)知名公司，其依靠WAP上面的電商文字鏈廣告，一直保持相當(dāng)規(guī)模的廣告收入。但它的這部分收入正在隨著智能手機(jī)的普及而逐年衰減，所以力美CEO舒義在2011年上馬了積分墻廣告業(yè)務(wù)并在2012年取得了不俗的成績(jī)，2012年則利用第二輪融資（力美是2012年少數(shù)幾家獲得融資的移動(dòng)業(yè)務(wù)公司之一）擴(kuò)充了品牌廣告的業(yè)務(wù)規(guī)模，并且挖來(lái)了谷歌的亞太區(qū)廣告負(fù)責(zé)人梁信屏，決心在展示廣告領(lǐng)域有所作為。

產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與“刀叉”

喬布斯發(fā)明的“智能手機(jī)+iOS系統(tǒng)+APP STORE +廣告平臺(tái)”的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，看起來(lái)是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施完整的生態(tài)系統(tǒng)。的確，這個(gè)系統(tǒng)為廣告提供了振奮人心的想象空間，使得廣告投放可以從最初的媒體量化階段，經(jīng)過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的用戶量化階段，終于到達(dá)終極的客戶量化（即效果量化）時(shí)代。

但這僅僅是“想象”。因?yàn)閷?shí)際上這個(gè)系統(tǒng)只解決了IT部分的系統(tǒng)搭建。而在PC 互聯(lián)網(wǎng)和WAP 時(shí)代之后出現(xiàn)的、有關(guān)客戶量化廣告模式的基礎(chǔ)設(shè)施，則還需要廣告界自己去建設(shè)。

從事移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的巨流無(wú)線公司董事長(zhǎng)黃維，是該命題的探索者。在他看來(lái)，Gassee的悲觀在目前是有充分理由的。

黃維認(rèn)為，在如下幾個(gè)問(wèn)題得到解決之后，移動(dòng)廣告的前景才不再是鏡花水月。

1.品牌廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告形式的不認(rèn)可。移動(dòng)終端屏幕的表現(xiàn)能力有限，即使比文字鏈和Banner效果好的插屏廣告，其表現(xiàn)能力顯然也要比PC屏幕遜色得多。

2.品牌廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不認(rèn)可。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的CPM還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的CPC，在移動(dòng)終端都顯得價(jià)值大大縮水。前者文字和Banner可憐的展示幾乎沒(méi)有價(jià)值，后者的點(diǎn)擊在目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，加載成功率并不高。它們?cè)谝苿?dòng)終端上需要的是基于新科技的效果量化，而不是在手機(jī)屏上價(jià)值大打折扣的批量購(gòu)買。

3.品牌廣告主對(duì)廣告平臺(tái)方提供的數(shù)據(jù)并不信任，它們需要一套如同在PC互聯(lián)網(wǎng)之上的比較直觀的監(jiān)測(cè)方法。

可口可樂(lè)大中華區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人楊曼曼就對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表達(dá)了這些憂慮。她坦誠(chéng)，一般來(lái)說(shuō)快速消費(fèi)品的廣告媒體投放有一套“70%、20%、10%”原則。即10%的廣告預(yù)算投給新興的、效果還判斷不清楚的媒體平臺(tái)。然而，可口可樂(lè)目前為止卻沒(méi)有在移動(dòng)廣告領(lǐng)域執(zhí)行這一法則。

“在給甲方演示PPT的時(shí)候前景講的都很炫，但你能告訴我如何監(jiān)測(cè)投放效果嗎？有沒(méi)有權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)呢？”楊曼曼說(shuō)。

顯然，這些問(wèn)題并非一家公司或者幾家公司在短期內(nèi)可以解決的事情。相對(duì)應(yīng)的，從方法論上說(shuō)，這意味著欲想打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，除了拿設(shè)備的爆發(fā)和精準(zhǔn)匹配前景說(shuō)事兒外，還需要好幾個(gè)波長(zhǎng)。

令人欣慰的是，各方勢(shì)力已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并行動(dòng)起來(lái)，搭建這些缺失的基礎(chǔ)設(shè)施以使波長(zhǎng)早期到達(dá)。

2012年9月，提供第三方監(jiān)測(cè)工具的秒針系統(tǒng)公司聯(lián)合視頻網(wǎng)站、多盟和品牌廣告主，在上海舉辦了題為“可測(cè)量的移動(dòng)世界”的論壇。秒針系統(tǒng)的角色頗似Double Click在PC互聯(lián)網(wǎng)的角色，其發(fā)布的第三方移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)SDK是首個(gè)國(guó)內(nèi)第三方的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)稱，在2012年第4季度秒針可以覆蓋90%的App并全面閥蓋Top10的移動(dòng)視頻App。

2012年12月17日，移動(dòng)廣告行業(yè)的世界性協(xié)會(huì)——MMA在北京召開(kāi)了“無(wú)線廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)”。此標(biāo)準(zhǔn)由廣告界名宿——群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷部門(mén)來(lái)牽頭，聯(lián)合了廣告平臺(tái)、第三方檢監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、社交網(wǎng)絡(luò)、咨詢公司和品牌廣告主在內(nèi)的各方勢(shì)力。

顯然，此標(biāo)準(zhǔn)的推出，是移動(dòng)廣告領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要一環(huán)。群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪對(duì)此認(rèn)識(shí)得很到位，他把標(biāo)準(zhǔn)的建立比喻為“分蛋糕的刀叉的標(biāo)準(zhǔn)”。

顯然，這些“標(biāo)準(zhǔn)刀叉”生產(chǎn)出來(lái)之后，可以推動(dòng)品牌廣告主做“蛋糕”的信心。

“雖然剛開(kāi)始，但畢竟邁出了第一步。2011年在販賣遠(yuǎn)景，2012年開(kāi)始談服務(wù)細(xì)節(jié)。” 楊曼曼對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)十分歡迎，她自己還在MMA中擔(dān)任了市場(chǎng)教育委員會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)。

張鶴對(duì)此標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)也十分支持，他對(duì)本刊表示，對(duì)于多盟這樣的偏媒體屬性的廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，教育市場(chǎng)的成本是最高的。這個(gè)事情顯然要大家一起做才會(huì)有效果。

“不管怎么說(shuō)，第一個(gè)波長(zhǎng)總算到位了?！睆堹Q說(shuō)。

等待流量增值

“刀叉標(biāo)準(zhǔn)“的頒布，已經(jīng)可以打破若干悲觀論調(diào)。然而，正如黃維所說(shuō)：“就移動(dòng)廣告的大趨勢(shì)而言，重復(fù)一遍，迄今為止全球范圍內(nèi)，還未找到突破性的形式與模式，我們只能用試錯(cuò)以及排除法去實(shí)踐。”

可以肯定的是，剩下的幾個(gè)波長(zhǎng)的打通也非一日之功，只能任由時(shí)間來(lái)熬。

比如，3G網(wǎng)絡(luò)和WiFi的覆蓋率有多少?哪一個(gè)領(lǐng)域（目前來(lái)看似乎是移動(dòng)視頻）率先做出表率進(jìn)而鼓勵(lì)廣告主大膽跟進(jìn)？手機(jī)用戶的哪些信息在未來(lái)可以被授權(quán)充分使用？這些都是移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)外勢(shì)力合力才能解決的問(wèn)題。

值得一提的是，在等待移動(dòng)端流量變現(xiàn)的時(shí)間里，廣告平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者都沒(méi)有停止探索的腳步。

以多盟為例，當(dāng)下一方面繼續(xù)進(jìn)行著品牌廣告主的公關(guān)工作并積極加入到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定中去，另一方面也在“開(kāi)源”。其在2012年末上馬了積分墻業(yè)務(wù)，意圖在真正的春天到來(lái)之前做出一些有意義的業(yè)務(wù)探索。

波長(zhǎng)到達(dá)廣告平臺(tái)都尚需時(shí)日，顯然到達(dá)App開(kāi)發(fā)者則更為遙遠(yuǎn)。所以，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者也沒(méi)有把寶都押在流量變現(xiàn)之上。

《保衛(wèi)蘿卜》是2012年8月份上線的一款取得較大用戶量的休閑游戲。其市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向《商業(yè)價(jià)值》表示，雖然和多盟的品牌廣告平臺(tái)、力美的積分墻等平臺(tái)都有合作，但它們還是把短期內(nèi)彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)成本的希望放在了虛擬道具之上?！侗Ｐl(wèi)蘿卜》在2012年12月份新版本更新之際，添加了虛擬道具與解鎖關(guān)卡的游戲設(shè)置。

其它的諸如《捕魚(yú)達(dá)人2》等知名應(yīng)用，則選擇在小范圍內(nèi)互相推廣，這可以看做是小型的廣告聯(lián)盟。

不過(guò)，由于2012年整個(gè)投資行業(yè)緊縮，使得2011年愿意投很多費(fèi)用做推廣的App也都變得謹(jǐn)慎起來(lái)，所以這一部分的廣告收入是比上年少的。

宏觀數(shù)字是支持摸索中的各方繼續(xù)前行的最大動(dòng)力。

市場(chǎng)研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示：除短彩信外，包括移動(dòng)展示類和搜索廣告，美國(guó)移動(dòng)廣告2011～2013年的市場(chǎng)規(guī)模分別為11.67億、22.92億、以及39.55億美元；在中國(guó)大陸，2012年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.96億美元，相比2011年上漲80%多，預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2013年達(dá)到3.14億美元。

總體上看，各平臺(tái)在技術(shù)、品牌和銷售層面都有了一定的進(jìn)步，整個(gè)行業(yè)正在朝著正確的方向邁進(jìn)?！艾F(xiàn)在有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)的2002?2003年階段，”秒針CEO祝偉對(duì)本刊說(shuō)：“的確孕育著巨大的商機(jī)，但比起今后的繁榮局面，目前的市場(chǎng)規(guī)模甚至可以忽略不計(jì)。”