國美、蘇寧、京東商城的價格戰(zhàn)，很容易讓人回想起20多年前發(fā)生的鄭州商戰(zhàn)。20世紀90年代中期，發(fā)生在中原大地上的鄭州商戰(zhàn)是當時最具影響力的事件，然而結(jié)局也是最慘烈的，當年參戰(zhàn)的八大巨頭后來全都“死不了、活不成”。然而，20多年過去了，為什么價格戰(zhàn)還會發(fā)生？回到源頭，我們該如何認識價格戰(zhàn)？

電商價格戰(zhàn)由來已久

此次價格戰(zhàn)的發(fā)生，有著深刻的經(jīng)濟背景。一方面，2012年，我國家電行業(yè)面臨制造商供過于求的態(tài)勢，銷售市場疲軟，家電庫存增加；另一方面，近幾年來，家電企業(yè)之間的競爭由線下傳導到線上，許多傳統(tǒng)家電廠商的打折、返券等促銷手段被引用到網(wǎng)上，而且更加變本加厲，線上秒殺、“零價”的營銷手段，使家電銷售市場的競爭更加白熱化。

實際上，電商企業(yè)價格競爭由來已久，京東、蘇寧、國美家電三大家電巨頭的殊死一搏同樣難以避免。

2011年，當當網(wǎng)采取低價甚至“滿100返200”的促銷策略，與易購、庫巴網(wǎng)進行價格競爭，可結(jié)果卻使當當網(wǎng)翻轉(zhuǎn)了2010年的盈利局面，據(jù)說其虧損了2.2億元人民幣，這一教訓使2012年年初的競爭變得平靜了許多。但是到了2012年“紅五月”的消費旺季，新一輪的價格戰(zhàn)再次打響，之后價格戰(zhàn)在6月18日達到了一個小高潮。不過，此時三大家電巨頭仍在市場擴張狀態(tài)之中，京東商城繼續(xù)向線下進行物流與配送擴張，將觸腳伸向了實體經(jīng)濟；蘇寧、國美也將業(yè)務(wù)范圍拓展至網(wǎng)上商城，形成線上與線下相結(jié)合的態(tài)勢。8月15日，三大家電巨頭正式拉開戰(zhàn)爭的序幕，將價格競爭推向頂峰。

價格戰(zhàn)背后的警鐘

電子商務(wù)并非像人們想象的那么“理想”！雖然蘇寧在資本市場定向增發(fā)55億元，并發(fā)行企業(yè)債券80億元，有充裕的資金壯膽參戰(zhàn)，京東商城也早有風險投資資金15億元，宣稱有87億元資金，敢于競爭，但巨額資本投入之后，仍要面臨巨額虧損的現(xiàn)實——京東已連續(xù)8年虧損，國美也因線上業(yè)務(wù)出現(xiàn)8年來首次虧損。在這樣的背景下，價格戰(zhàn)將給這些家電巨頭帶來更為慘重的損失。

受損的不僅是商家，消費者的利益也將受到影響。商家打價格戰(zhàn)，網(wǎng)上大量的低價定單是需要“排隊”的，按“時間優(yōu)先、價格優(yōu)先”原則，想得到低價定單的消費者要手快、眼靈。大多數(shù)消費者是得不到低價或者“零元價”商品的，否則商家就無法生存和發(fā)展。并且，現(xiàn)代商品包括實物商品和服務(wù)商品，價格過低，必然會在服務(wù)上打折扣。即使存在真正價廉物美的商品，也需要商家補貼。于是這就出現(xiàn)了相應的問題：補貼來自哪里？如果完全來自于供應商，讓供應商賠錢，電商賺吆喝，就會加劇零供矛盾。

“零價格”涉嫌違法

所謂零毛利，就是指進價等于銷價，不要利潤。只要商家愿意，這無可厚非，但是“零價格”卻涉嫌價格違法。《價格法》規(guī)定，除依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益的行為涉嫌價格違法。

這里所說的“低于成本的價格”傾銷，指的是商品批發(fā)價不能低于生產(chǎn)成本價格，零售價不能低于進貨成本，否則就涉嫌價格違法。但這明確指出了特殊情況，如處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等。

誠然，家電價格屬于市場調(diào)節(jié)價格，不屬于國家定價，也不屬于國家指導價，但是在降價處理商品時應該符合《價格法》規(guī)定。顯然，“零元銷售”違反了《價格法》。2011年蘇寧易購“零價”售書，這次京東商城宣稱“零元”賣家電，都涉嫌違反《價格法》。

此輪電子商務(wù)價格戰(zhàn)還涉嫌違法經(jīng)營。2012年8月15日9點開始的網(wǎng)上家電價格大戰(zhàn)，涉嫌違反《價格法》、《反不正當競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》。筆者呼吁各方企業(yè)應立即停止價格戰(zhàn)。一是《價格法》規(guī)定批發(fā)商品價格不能低于成本價格、零售商品價格不能低于進貨價格，否則就是涉嫌低價傾銷。二是涉嫌違反《反不正當競爭法》，不僅影響到電子商務(wù)競爭市場，而且對線下市場也會造成威脅，擾亂正常的網(wǎng)下交易秩序。三是涉嫌違反《消費者權(quán)益保護法》，低價商品并非所有消費者都能買到，即使能夠買到的消費者也可能因為銷售數(shù)量太大而無法得到正常的服務(wù)。

行業(yè)發(fā)展需合規(guī)競爭

這場價格戰(zhàn)的根本原因是電子商務(wù)網(wǎng)站的同質(zhì)化競爭，傳統(tǒng)店鋪“千店一面”現(xiàn)象又在網(wǎng)上暴露出來。利潤對象的同質(zhì)化、利潤點（商品和服務(wù)）的同質(zhì)化、利潤源的同質(zhì)化、利潤杠桿的同質(zhì)化、利潤屏障的同質(zhì)化必然導致價格戰(zhàn)，如許多網(wǎng)站都希望成為“百貨店”，什么都有，什么都賣。過去存在的行業(yè)分工、業(yè)態(tài)分工全部被打亂，都追求“紅海戰(zhàn)略”，而不去追求“藍海戰(zhàn)略”，必然會導致無序競爭。傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的打折、返券、滿送、秒殺、零價競爭，愈演愈烈，變得更加慘烈！

這場價格戰(zhàn)會帶來以下三個方面的結(jié)果：一是交易當事人利益會受到損害，過度的價格競爭必然會導致競爭企業(yè)未來兩三年零利潤或負利潤；二是給競爭對手帶來損失，減小市場規(guī)模，既丟掉市場，又出現(xiàn)巨額虧損，必然會導致競爭一方的虧損和倒閉；三是給行業(yè)帶來負面影響，如影響到電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)育和發(fā)展，使電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)再次進入“中斷期”，從而影響電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。

近幾年，我國電子商務(wù)發(fā)展異常迅猛，網(wǎng)民超過5億人，網(wǎng)商超過2億，2011年我國電子商務(wù)交易額達到6.8萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售超過8000億元，出現(xiàn)了多種電子商務(wù)類型。我國電子商務(wù)經(jīng)歷了引入期、中斷期（2000年）、成長期，現(xiàn)在正由成長期進入發(fā)展時期，但是過度的電子商務(wù)價格競爭必然會給電子商務(wù)帶來新的災難，有可能再次進入“中斷期”，影響我國電子商務(wù)發(fā)展的進程，阻礙中國電子商務(wù)由大國向強國的飛躍。