一、前言

進入新世紀以來，隨著我國經濟發展水平不斷提升，城鄉居民大眾化、多樣化消費需求日益增長，旅游產業發展面臨全新機遇?！秶鴦赵宏P于加快發展旅游業的意見》專門提出把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，并提出力爭到2020年我國旅游產業規模、質量、效益基本達到世界旅游強國水平的發展目標。在國家層面大力推動下，我國旅游業近年來出現了飛速發展的良好局面。根據《中華人民共和國2012年國民經濟和社會發展統計公報》，2012年國內旅游收入22706億元，同比增長17.6%，國內出游人數29.6億人次，比上年增長12.1%[1]。

旅游產業具有很強的信息密集性和信息依托性特征。正如《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》指出的，旅游業對信息傳播和信息技術有根本性的需求，旅游產品的無形性使得旅游市場流通領域的對象不是商品，而是有關旅游產品的信息。旅游消費者在旅游之前，往往首先會收集和比較旅游信息，并以此作為旅游決策的前提。旅游目的地營銷和旅游產品的成功推送，在很大程度上取決于相關旅游信息能否有效推送到目標消費群體那里。旅游信息傳播是宣傳和鞏固旅游目的地知名度和旅游產品品牌形象的重要手段。

當前，隨著全球范圍內互聯網的廣泛普及，互聯網已經成為各國政府傳播旅游信息、宣傳旅游產品、樹立旅游品牌的主要渠道。我國政府高度重視基于互聯網的旅游信息傳播渠道建設，《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》專門提出了發展與新一代互聯網特征相適應的多元化旅游營銷模式的任務，并要求加強旅游服務機構與大型互聯網企業的合作，鼓勵旅游目的地和旅游企業通過綜合性門戶網站等互聯網應用模式開展旅游宣傳和營銷活動。在這一發展戰略指引下，近年來我國各級旅游政府部門除建設旅游政務門戶網站之外，還紛紛采取市場化運作方式建設了一大批由政府主導、社會力量參與的官方旅游信息服務門戶網站，形成了政務門戶網站和旅游資訊網站共同組成的政府網上旅游服務體系。

在所有互聯網信息傳播渠道中，搜索引擎是用戶最多、影響面最廣、信息擴散最快的傳播渠道，其對于網上旅游信息傳播的戰略意義需要引起高度重視。本文對搜索引擎背景下政府網上旅游服務網站的用戶行為模式和服務效能發展進行了實證分析，并提出相關對策建議。

二、“搜索為王”時代政府旅游服務網站的用戶行為模式

搜索引擎是一類從互聯網上大規模搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務并展示相關信息的信息系統總稱。由于搜索引擎在一定程度上滿足了當今信息爆炸時代人們準確、便捷地找到所需信息的迫切需求，因此已成為當今互聯網用戶必不可少的使用工具，并深刻改變了互聯網用戶的信息獲取方式。據第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示[2]，截至2013年底，我國網民使用搜索引擎的比例已達79.3%，成為用戶最主要的信息獲取渠道。在旅游產業領域，搜索引擎同樣也是旅游消費者獲取旅游信息的重要渠道。艾瑞咨詢研究[3]指出，2010年中國在線旅游預訂用中，45.3%會使用百度、谷歌等綜合搜索引擎了解旅游產品。從信息傳播的角度看，搜索引擎模式下的用戶行為呈現出以下兩個基本特點：

首先，搜索引擎與社交網絡和即時通訊工具相比，盡管其用戶群體規模相當，但是搜索引擎是一種全局性應用，一條信息被搜索引擎收錄，馬上就會被使用搜索引擎的千百萬網民同時看到。而即時通訊和社交網絡工具中信息的傳播與搜索引擎相比，其信息傳播的范圍相對受局限，傳播速度也不會像搜索引擎那樣瞬間擴散。正因如此，隨著當今搜索引擎日益成為互聯網的主流應用，其特殊的用戶行為模式，使得搜索引擎在當今已經成為影響互聯網旅游信息傳播的關鍵環節。可見，順應“搜索為王”的時代特征，積極開展依托搜索引擎渠道的旅游信息傳播工作，是當前提升旅游產業宣傳能力、樹立旅游產品品牌形象的重要抓手。

其次，在搜索引擎模式下，政府網上旅游服務網站的用戶訪問行為呈現出明顯的“去中心化”趨勢。在前搜索時代，旅游消費者更多通過頁面導航、收藏夾或直接輸入網址等方式來到政府旅游網站的首頁，并逐層向下尋找信息，因此網站首頁是用戶獲取旅游服務信息的關鍵節點。而在搜索引擎模式下，網民在搜索引擎上輸入相關旅游關鍵詞時，搜索引擎會將用戶導引到搜索引擎所收錄的相應具體服務頁面上去。這樣，絕大多數網民會被搜索引擎直接導引到政府旅游網站底層的具體內容頁面上去，而不再像以前那樣主要通過首頁逐層向下尋找信息。以北京旅游委官方旅游資訊網站——北京旅游網（http://www.visitbeijing.com.cn/）為例，據筆者統計，該網站用戶中著陸頁為網站首頁的比例為22.64%，約3/4的用戶通過搜索引擎等渠道繞開了網站首頁而直接訪問相關信息服務頁面。

三、可見性優化——提升政府旅游網站服務效能的技術

從上述分析可以看出，采取相關技術手段，提高政府旅游網站信息在搜索引擎上的收錄比例，并確保旅游消費者在搜索引擎上查找相關旅游信息時，網站信息能夠出現在搜索結果比較靠前的位置，有助于更加充分地發揮政府旅游網站海量信息服務的互聯網影響力。國外學者把這一技術稱作網站可見性（Website Visibility）優化技術。

所謂網站可見性優化，是指通過優化網站在搜索引擎上的信息展示方式和展示深度，提升網站信息互聯網傳播能力的一類技術。國外學者早在2005年前后就開始大規模關注這一問題，Paul Wouters等[4]從技術角度，對不可見網絡（invisible web）開展實證分析，研究指出網站信息的可見性具有高度不穩定性，并且受制于特定的網絡條件以及搜索特征等等。在此基礎上，Melius Weideman等對國內外關于網站導航結構如何影響網站可見性的研究進行了回溯分析[5]，并出版了網站可見性研究的奠基之作：《網站可見性：提高排名的理論與實踐》一書[6]。在政府網上服務領域，很多研究者也對可見性優化問題進行了研究。如Ian Holliday[7]在谷歌、MSN和雅虎等搜索引擎平臺上測試了東亞、東南亞共16個國家政府網站相關信息出現在檢索結果前十位的比例，作為政府網站可見性的評估指標。受此啟發，加州大學洛杉磯分校的Janet Kaaya[8]也對肯尼亞、坦桑尼亞和烏干達三個東非國家的98個政府部門網站進行可見性測評，發現他們的可見性平均水平為32%。

目前，網站可見性優化技術已經成為國外政府網站優化信息傳播方式、提升服務效能的重要手段。早在2005年，美國聯邦政府就成立了政府網站可見性優化專業委員會，并在各級各類政府網站管理部門中設有專人負責可見性優化工作。在聯邦政府推動下，美國各城市政府網上服務也普遍開展了可見性優化工作。如紐約市2011年發布的《走向紐約的數字未來》報告中指出，來自谷歌等主流搜索引擎的用戶來源占到全站50%之多，并專門提出了重建紐約市政府網站、提高面向海內外用戶服務能力的任務，將開展搜索引擎可見性優化列為重點工作?？梢娦詢灮ぷ鞯拈_展，能夠幫助政府旅游網站逐步提高政府旅游信息資源的互聯網影響力，充分發揮網站海量信息資源的服務效能，并樹立互聯網時代政府尊重市場、取信于民、貼近公眾的新形象。

四、我國旅游政府網站在搜索引擎上的表現

我國各級政府旅游網站經過多年發展，均已積累了海量旅游相關服務信息內容。但目前各級政府旅游網站對于搜索引擎時代旅游信息互聯網傳播模式的變化尚未引起足夠重視。從實際統計數據來看，發達旅游省份政府旅游網站的搜索引擎表現并不理想。筆者參照國家旅游局網站發布的2012年1-12月地方旅游接待情況統計數據[9]，對去年全國旅游接待人數排名前十的省級行政區政府旅游網站的百度搜索引擎收錄網頁數進行了統計，結果如表1：

通過表1可以看出，目前我國省級政府旅游網站海量信息中被百度搜索引擎收錄的比例并不高。即以表1列出的網站中被搜索引擎收錄數最高的北京旅游網為例，其網站信息被百度收錄的條數盡管已經達到61400條，但北京旅游網全站網頁信息條數不低于30萬條，因此其收錄比例僅20%左右。其他政府旅游網站的收錄比例則更低。由于絕大部分旅游政府網站的信息沒有被搜索引擎收錄，這就意味著互聯網用戶無法通過搜索引擎這一信息傳播主渠道找到上述旅游政府網站的信息，網站信息資源的服務效能遠未得到充分發揮。

為進一步了解旅游政府網站在搜索引擎上的具體表現，筆者通過編寫Java程序，對上海辭書出版社的《中國名勝詞典》[11]中收錄的4781個景點名稱在百度上的檢索結果進行了逐一統計，發現百度檢索結果首頁中來自各類政府網站信息僅占2.8%，來自旅游政府網站的信息則更少，不超過300條。盡管這些網站上收錄了大量關于各地旅游景點的權威、官方介紹，但互聯網用戶在百度上搜索相關信息時，由于關于各類商業網站上與景點相關的信息排名更加靠前，其被用戶訪問的概率要遠遠高于政府網站。而商業網站上景點信息良莠不齊，其中不乏虛假、欺詐信息混跡其中，無形中也增加了互聯網用戶在檢索與名勝景點相關信息時甄別辨偽的難度。

從各級旅游政府網站的百度收錄數和百度搜索結果排名都能夠看出，目前我國旅游系統政府部門在搜索引擎上的表現不佳，旅游政府網站海量信息資源沒有進入搜索引擎這一互聯網信息傳播的主渠道，從而難以適應“搜索為王”時代的用戶行為和需求特征。由于旅游消費者不能通過搜索引擎及時發現并體驗旅游政府網站提供的信息服務，各級旅游政府部門在互聯網上的投入也就難以真正轉化成為服務效能。因此，我國旅游政府網站亟需轉變思路，主動適應當前“搜索為王”時代的互聯網信息傳播模式，通過讓旅游政府網站上發布的信息盡可能多地被搜索引擎收錄，從而提升旅游政府的互聯網影響力。

五、旅游政府網站搜索引擎傳播的實證分析：以北京旅游網為例

與國外相比，我國目前各級各類政府網站普遍對可見性工作的重要性認識程度不高。本文進一步以“北京旅游網”為案例，分析了搜索引擎傳播模式下，旅游消費者通過互聯網訪問北京旅游網海量信息資源的需求特征和行為模式。

（1）北京旅游網基本情況概述

“北京旅游網”是北京市旅游發展委員會主辦的公益性網站，于2001年正式開通，目前已經成為傳播旅游文化的舞臺，聯系旅游企業的紐帶和服務各國游客的窗口[12]。從我國旅游服務類政府網站的alexa排名情況可以看到，北京旅游網是目前我國省級旅游政府網站中，網民訪問數最多、訪問質量最好、國際和國內排名最為靠前的旅游政府網站，如表2所示。

注：數據來自2013年5月20日的www.alexa.com網站。

（2）北京旅游網用戶需求情況分析

通過對北京旅游網簡體中文、繁體中文和8個外文版子站用戶訪問情況的統計發現，目前北京旅游網搜索引擎來源用戶占總訪問人次的52.84%[13]。其用戶來源比例分布情況如圖1所示：

由此可見，由于搜索引擎來源用戶已經成為政府網站最重要的用戶來源，搜索來源可見性已成為決定網站可見性總體水平的關鍵性因素。筆者進一步選取搜索來源用戶，對其在搜索引擎上輸入的關鍵詞來了解北京旅游網用戶的需求分布情況，并對搜索來源用戶的關鍵詞劃分為以下幾類，結果如圖2所示：

圖2顯示，北京旅游網用戶搜索關鍵詞中，文化旅游詞和外文關鍵詞是最主要的兩類關鍵詞類別，占比分別達到了38%和28%?？梢娐糜蜗M者和海外互聯網用戶是北京旅游網的兩類重要用戶群體。

筆者進一步對文化旅游類關鍵詞進行分類，發現文化旅游詞可以大致分為三類，見表3：

通過表3可以看出，來到北京旅游網查找旅游信息的用戶大部分都是想進行信息查詢，了解北京的旅游概況，尚未確定明確的旅游目的地，其所搜索的關鍵詞相對比較寬泛，如“北京旅游”、“北京春天去哪玩”等；其次，有35.66%的用戶事先已經比較明確地知道自己要查找的旅游景區，信息需求比較明確、有針對性，其所搜索的關鍵詞一般是各類旅游景點民初，如“孔廟國子監”、“恭王府”等。第三，少數人（9.92%）還會通過搜索引擎查找在北京舉辦的各類文化活動信息，如近期的“通州草莓節”、“昌平草莓廟會”等，均為帶有鮮明時間特征的用戶需求類別。

此外，北京旅游網用戶搜索詞中，有高達28%的詞為外文關鍵詞，這反映出北京旅游網具有很高的國際化水平。進入21世紀，隨著國家形象的提升和軟實力的不斷增強，我國的旅游產業呈現出良好的發展勢頭，越來越多的外國游客選擇到中國來旅游度假。北京作為中國的首都，在中國良好的旅游市場環境下，致力于建設世界城市，發展旅游產業，由此吸引了較多海外游客到北京旅游網查詢北京旅游的相關信息。筆者以2013年春節前后北京旅游網海外用戶檢索詞為例，對海外用戶的需求進行了分析，如圖3所示。

從圖3可 以看出，海外用戶的需求可以大致劃分為四類詞：第一類是一般性的信息查詢關鍵詞，如“北京旅游”、“北京觀光”等；第二類是與文化旅游活動相關的關鍵詞， 筆者所監測數據時間段恰逢春節和情人節兩個節日，外文用戶中很多人對這兩個節日的相關信息非常關心；第三類是景點景區類關鍵詞，如長城、故宮、天壇等等； 第四類則是與文化旅游相關的各種民俗信息，如餐飲、服裝、傳統藝術等。

（3）旅游旺季北京旅游網吸引搜索引擎用戶的流量對比分析

景點信息展示和門票訂購服務是北京旅游網開展政務服務、發揮服務效能的核心服務內容，為通過更加量化的手段分析搜索引擎信息傳播對于北京旅游網服務效能的影響，筆者進一步以2013年清明小長假前后北京旅游網用戶檢索的景區門票類關鍵詞為例，探究北京旅游網的搜索引擎傳播表現。通過數據統計發現，景區門票類關鍵詞是清明節期間北京旅游網用戶中最熱門的關鍵詞類別，相關搜索關鍵詞有1937個，其用戶流量和主要關鍵詞如下。

由上可見，景區門票類關鍵詞是清明、春節等旅游旺季北京旅游網吸引用戶瀏覽的關鍵渠道。結合百度指數分析工具，可以計算互聯網全網用戶在搜索引擎上搜索相關關鍵詞時，北京旅游網相關信息的用戶吸引能力如何。筆者篩選了2013年清明假期期間，北京旅游網用戶的熱門門票搜索詞中，發現紅螺寺門票、世界花卉大觀園門票、北京798藝術區門票、慕田峪長城門票、北京大觀園門票、玉淵潭公園門票、中華民族園門票等景點的用戶流量占百度搜索引擎用戶總搜索量的比例較低，提升空間十分巨大。如表4：

清明節期間，北京旅游網通過舉辦“京郊踏青賞花 5萬張景區電子門票免費發放活動”等大型活動，為廣大旅游消費者提供免費景區門票等服務，對旅游者具有很好的吸引力。如果能夠通過可見性優化等工作的開展，將北京旅游網信息在百度等搜索引擎上的用戶吸引到訪率從目前1.5%提升到10%左右，則清明節期間北京旅游網用戶的訪問流量和景區門票銷售量可能面臨6-8倍以上的巨大提升。未來，北京旅游網擬盡快開展針對與網站核心業務相關的搜索關鍵詞的搜索引擎可見性優化工作，同時大力加強與在京政府和商業旅游網站體系之間的橫向服務集成，有效提高北京旅游網的服務效能。

（4）北京旅游網海外用戶的搜索引擎訪問渠道分析

如前所述，國外用戶是北京旅游網的重要用戶群體，北京旅游網專門為國外用戶建設了英文、法文、日文、俄文、德文、阿拉伯文和西班牙文等8個外文子站版。筆者對比統計了中文版和這些外文版的用戶搜索來源渠道分布情況，見表5。

從表5可以看出，相比于中文用戶而言，國外用戶更加依賴搜索引擎查找北京旅游相關信息，平均搜索來源比例達到了64%，大大高于中文版用戶52.84%的水平。因此，開展北京旅游網外文版子站的可見性優化，是決定國外用戶的訪問質量和用戶體驗水平，充分發揮北京旅游網國際化服務能力的重要手段。具體來說，在開展搜索引擎可見性優化時，不僅要關注谷歌、雅虎（主要是日文用戶）等通用搜索引擎的可見性表現，還應當關注相應國家網民使用的特色搜索渠道，例如日文版的websearch.rakuten.co.jp、法文版用戶使用的www.sfr.fr等，這類渠道的用戶質量往往優于通用搜索引擎，需要引起重視。

六、開展可見性優化提升政府旅游網站服務效能的對策建議

通過對北京旅游網互聯網政府信息傳播和服務效能的實證研究，我們對旅游政府網站的搜索引擎傳播規律有了明確的認識，也意識到在新的互聯網環境下，旅游政府網站有必要積極探索新的信息傳播模式。具體建議如下：

（1）適應搜索引擎時代互聯網信息傳播規律，積極開展政府旅游網站可見性優化

為順應搜索引擎時代互聯網信息傳播規律，應當盡快轉變政府旅游網站的建設模式，從過去政府旅游網站“等你來看、等你來辦” 的被動狀態，轉向主動“向你宣傳、為你辦事”的發展方式，大膽探索各種新技術和新方法，全面提高政府旅游網站的服務水平和互聯網影響力。應當充分吸收歐美發達國家政府網站成功經驗和做法，以政府旅游網站可見性優化工作為抓手，不斷提升政府旅游信息資源在互聯網信息傳播中的引導作用。一般來說，由政府主導建設的旅游政務門戶和旅游咨詢網站的原創信息比例很高，這是網站獲得良好搜索引擎可見性的基礎，只要通過適當的優化工作，就能夠在短期內大幅提高政府旅游網站的搜索引擎可見性。具體工作包括兩個目標：首先，使各級政府旅游網站被主流搜索引擎的收錄量大幅提升；其次，提高政府旅游網站信息的搜索結果排名，使網民可以在搜索旅游相關信息時，在搜索返回結果的前三頁找到政府旅游網站上提供的權威、官方信息，提升旅游消費者的信息查詢用戶體驗。

（2）發揮政府旅游網站集體作戰優勢，努力提升政府旅游網站信息的國際傳播力

隨著我國綜合國力不斷增強，打造以景點宣傳、文化創意、媒體傳播等為載體的旅游文化“軟實力”，提升我國旅游產業國際影響力已經成為未來我國旅游產業發展的重要發展方向。在此過程中，各級政府旅游網站因其掌握了大量一手、權威、官方信息資源，理應在提升旅游產業國際競爭力方面發揮龍頭作用。為此，建議加強組織領導和統籌協調，面向全球主流搜索引擎和主要歐美國家的特色搜索引擎，開展全國政府旅游網站的可見性協同優化工作，推動橫向區域旅游政府網站系統和縱向各級旅游政府網站系統一體化整合，在全國范圍內分步有序推進省、市、縣各級旅游政務網站和旅游資訊網的整體可見性優化工作。同時，優化面向外文用戶的網站服務內容，根據外文用戶的需求提供有針對性的服務內容。通過各級政府旅游網站之間的信息資源深度整合、智能鏈接、站群互鏈等技術手段，形成“群體作戰”的優勢，從整體上提升全國政府旅游網站的互聯網影響力，有效樹立中國旅游政府網站的國際服務形象和品牌影響力。

（3）大膽吸收商業網站成功經驗，開展針對旅游政府網站的搜索引擎精準營銷

由于搜索引擎在網站信息傳播中的關鍵性影響作用，國內外商業網站近年來紛紛開展搜索引擎營銷（SEM）工作，并將其作為提升網站互聯網影響力和營銷能力的重要手段。我國旅游政府網站應當大膽借鑒商業網站成功經驗，開展面向本地旅游品牌、特色旅游資源、特色民俗項目等的搜索引擎精準營銷工作。同時，整合門戶、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備、APP等的新媒體營銷資源，開展面向搜索引擎的一體化營銷工作。應當針對旅游政府網站的特殊需求，通過對旅游政府網站新媒體營銷渠道的運轉績效進行綜合監管，引入渠道轉化率和關鍵詞貢獻度等旅游新媒體營銷KPI指標，設計旅游產業搜索引擎營銷績效數據報表，用于搜索引擎在線營銷效果的度量、分析和點擊欺詐等的監測，并對旅游政府網站搜索引擎營銷過程中廣告詞的投放渠道效果跟蹤、搜索營銷預算管理、廣告詞投入產出效果評價、廣告詞智能選薦等全過程進行量化分析。通過上述工作的開展，快速提升我國政府旅游網站中大量優質信息資源的互聯網營銷能力，切實提升各級旅游政府部門在旅游宣傳、景區推廣、品牌打造、產業引導、對外宣傳等方面的工作水平和工作效果。

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[9] 國家旅游局網站， http://www.cnta.gov.cn/html/2013-2/2013-2-17-10-23-14985.html

[10] 相關數據由百度搜索引擎提供，數據檢索時間為2014年6月21日

[11]國家文物局. 中國名勝詞典[M]. 上海辭書出版社 . 2001

[12] 北京旅游網介紹[EB/OL].[2013-4-9]. http://www.visitbeijing.com.cn/about/

[13] 數據統計時間為2013年2月28日至2013年3月27日。