當(dāng)2012年還有一個(gè)月才結(jié)束的時(shí)候，阿里巴巴的淘寶和天貓商城共同完成一萬(wàn)億人民幣的年交易額，其中淘寶8000億，天貓商城2000億，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于中國(guó)GDP的2%。

同一年的大洋彼岸，美國(guó)波士頓的哈佛書(shū)店在店內(nèi)懸掛出了一幅標(biāo)語(yǔ)：“在這里找到，就在這里買，請(qǐng)讓我們生存下去?！边@個(gè)創(chuàng)辦了近八十年的著名書(shū)店終于承受不住亞馬遜二十年來(lái)的沖擊，開(kāi)始打出悲情牌自求多福。

我把哈佛書(shū)店的標(biāo)語(yǔ)發(fā)到微博上，得到諸多轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，其中不乏傳統(tǒng)零售的從業(yè)者和傷春悲秋的網(wǎng)友，在談?wù)撌艿诫娮由虅?wù)沖擊下傳統(tǒng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，不少人甚至提出要讓“房地產(chǎn)為文化買單”（即房地產(chǎn)主動(dòng)讓渡租金成本）、“政府補(bǔ)貼文化產(chǎn)品”（即用稅金填補(bǔ)書(shū)店虧損）等等。這種腔調(diào)看似悲憫，實(shí)則荒謬，一個(gè)生存技能遭到淘汰的人，最好的幫扶方法應(yīng)是盡快讓他學(xué)會(huì)新的手藝，而非干脆把他供養(yǎng)起來(lái)——在商業(yè)市場(chǎng)里，“擺設(shè)”是沒(méi)有任何意義和價(jià)值的，在狼群里，熊貓沒(méi)有生存的理由。

電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售的主要威脅，是集中于渠道上的顛覆，業(yè)內(nèi)將其稱為“展示廳”困境，被圍困的對(duì)象，多是在線下場(chǎng)所無(wú)法提供更多溢價(jià)體驗(yàn)的商品，圖書(shū)即是典型——書(shū)的觸感、材質(zhì)或是墨香，都不是影響消費(fèi)決策的主要因素，線下接觸成為了無(wú)關(guān)痛癢的舉動(dòng)，電商的成本優(yōu)勢(shì)又很快的將消費(fèi)者由價(jià)值取向推向價(jià)格取向，“在書(shū)店選、記下書(shū)名、回家網(wǎng)購(gòu)”成為了令傳統(tǒng)書(shū)商痛恨不已的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買流程。除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，物流、付款方式的成熟更是迎合了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式，圖書(shū)作為同質(zhì)化最為嚴(yán)重的商品種類，消費(fèi)者的選擇必然會(huì)傾斜于使用更少的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本獲得。（換個(gè)方向思考，香水這種商品就能夠借助天然壁壘，反彈了電商的很多沖擊。）所以，盡管電商主要是靠服裝和3C得以迅速壯大，卻是圖書(shū)零售市場(chǎng)在傳統(tǒng)行業(yè)里率先出現(xiàn)了萎縮態(tài)勢(shì)。根據(jù)《2012年度中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，去年國(guó)內(nèi)地面圖書(shū)銷售渠道同比降低1.05%，首次產(chǎn)生了負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮和網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的擴(kuò)張，書(shū)店越來(lái)越瀕臨“化石”，百度新聞搜索收錄了超過(guò)15萬(wàn)篇關(guān)于“書(shū)店關(guān)門(mén)”，80%以上的新聞發(fā)布時(shí)間是在2012年之后。

上周，我在香港逗留數(shù)日，目睹了這個(gè)亞洲最為繁華的經(jīng)貿(mào)中心里傳統(tǒng)書(shū)店的生存之道，里面有些現(xiàn)象和特色，或許值得一鑒。相比中國(guó)內(nèi)陸或者世界其他國(guó)家，香港因其經(jīng)濟(jì)興盛和面積有限的原因，寸土寸金的局面對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店造成了更加沉重的壓力，也就是說(shuō)，早在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成熟之前，香港的“文化產(chǎn)業(yè)”就處在水深火熱之中，擁有深遠(yuǎn)的“斗爭(zhēng)”經(jīng)驗(yàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更加便利的購(gòu)物體驗(yàn)之后，香港書(shū)店更是多了見(jiàn)招拆招的本領(lǐng)。

有趣的是，這些經(jīng)驗(yàn)和本領(lǐng)，從策略層面來(lái)講，實(shí)際上是存在著兩條不同方向的選擇，其一，是“敵進(jìn)我退，深耕細(xì)作”，其二，是“占山為王，因地制宜”。

“敵進(jìn)我退，深耕細(xì)作”，是香港現(xiàn)今諸多“二樓書(shū)店”采用的策略。

所謂“二樓書(shū)店”，通指香港彌敦道的商業(yè)街區(qū)上，那些迫于地面門(mén)市租金上漲而退守二樓非商業(yè)場(chǎng)所的書(shū)店，現(xiàn)在被視作是香港的閱讀文化之一，但其歷史卻是血淚斑駁。香港的房地產(chǎn)自上世紀(jì)八十年代起就開(kāi)始步入急劇攀升的黃金期，2012年更是達(dá)到23.6%的房?jī)r(jià)漲幅（數(shù)據(jù)來(lái)源：KnightFrank＆Rutley），在此程度的壓力之下，香港許多民營(yíng)書(shū)店都將店鋪遷往商鋪二樓的室內(nèi)。走在彌敦道街頭，可以看到書(shū)店的招牌懸于街市，鋪鋪之間裂開(kāi)一條樓梯通道，拾階而上，推開(kāi)一扇宅門(mén)，里面便是陳滿書(shū)卷的小間，稍作用心的隔音處理使得書(shū)店里面格外安靜。有文人墨客形容二樓書(shū)店“總是靜靜地處變不驚，總要在全城最繁華的地方，在全城商業(yè)氣息最濃的地段，頑強(qiáng)地維系著一縷書(shū)香”。

這些民營(yíng)書(shū)店選擇退守二樓的另一個(gè)原因是，圖書(shū)零售并非依賴“人流”的交易市場(chǎng)——不像服裝零售，越多人進(jìn)店觀賞、試衣，即使不買，也能起到“活廣告”式的宣傳作用，而書(shū)店從經(jīng)營(yíng)角度則是比較排斥“翻閱欲望大于購(gòu)買欲望”的進(jìn)店顧客，一方面占地不說(shuō)，更可能影響他人選購(gòu)。所以，二樓書(shū)店主動(dòng)退出臨街商圈，在損失部分客流的情況下，也有效過(guò)濾了一些“逛街逛累了進(jìn)書(shū)店休息”的廢水客流，真正有意愿穿過(guò)重重商鋪爬上二樓推門(mén)的顧客，基本上都是購(gòu)買欲望較強(qiáng)的潛在消費(fèi)者。

同時(shí)，在與電子商務(wù)渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，二樓書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者們不約而同的加強(qiáng)了自己的服務(wù)能力——當(dāng)電商平臺(tái)還在售前售后這種服務(wù)內(nèi)容上瞻前顧后計(jì)算成本的時(shí)候，二樓書(shū)店們則是利用電子郵件或是Facebook等通訊及社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)老客戶保持著極具耐性的價(jià)值挖掘，比如書(shū)單推薦、促銷提醒等等，值得一提的是，有些二樓書(shū)店還提供個(gè)性化的圖書(shū)預(yù)覽和口碑評(píng)價(jià)等服務(wù)，比如，如果用戶對(duì)某本書(shū)籍感興趣而又沒(méi)有時(shí)間或條件進(jìn)行查閱，也可以選擇將書(shū)名發(fā)送到二樓書(shū)店的電子郵箱，很快就會(huì)收到一封回件，內(nèi)有該本圖書(shū)的序言掃描圖片、店主對(duì)其的簡(jiǎn)短評(píng)價(jià)等，這些服務(wù)都是重銷售而輕服務(wù)的電商渠道短時(shí)間內(nèi)無(wú)法做到的。

香港的移動(dòng)語(yǔ)音通信應(yīng)用目前仍是Line的天下，Line同樣支持QR碼的掃描交互，也有二樓書(shū)店會(huì)在店內(nèi)張貼QR碼，便于書(shū)友添加聯(lián)系。我也有過(guò)見(jiàn)聞，店內(nèi)的店主拿起手機(jī)，里面?zhèn)鱽?lái)咨詢某書(shū)有無(wú)現(xiàn)貨、要求打包送貨的聲音，經(jīng)過(guò)回應(yīng)確認(rèn)之后，直接成交，使用貨到付款進(jìn)行結(jié)算，應(yīng)是熟客往來(lái)的常態(tài)了。

總體而言，二樓書(shū)店的生存環(huán)境在適當(dāng)?shù)耐俗尯椭匦乱?guī)劃之后，成功新建起的壁壘為它們承受住了絕大部分的外部沖擊——不論是租金的壓力還是電商的進(jìn)攻。看似“委曲求全”的背后，實(shí)為明哲保身的智舉，這也使二樓書(shū)店能夠在低成本運(yùn)作的同時(shí)，保持維持經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率，換來(lái)的時(shí)間機(jī)遇，得以讓自身加速適應(yīng)和學(xué)習(xí)新時(shí)代的發(fā)展模式。

與廣大二樓書(shū)店不同，來(lái)自臺(tái)灣的外來(lái)者誠(chéng)品書(shū)店，則是選擇了一條截然不同的策略，并且也獲得可觀的成績(jī)——即：“占山為王，因地制宜”。

誠(chéng)品書(shū)店有著相對(duì)中小型書(shū)店所沒(méi)有的資本后盾，也是因此，借助資本的優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)品從一開(kāi)始就拋掉了謹(jǐn)慎——至少在戰(zhàn)術(shù)上是如此，高舉高打成為了誠(chéng)品在擴(kuò)張途中最為顯著的態(tài)度。誠(chéng)品書(shū)店的創(chuàng)辦人、同時(shí)也是現(xiàn)任董事長(zhǎng)的吳清友是臺(tái)南人，在于1989年創(chuàng)辦誠(chéng)品書(shū)店之前，他是臺(tái)灣著名的民國(guó)歷史研究學(xué)者、作家。在他的主導(dǎo)下，誠(chéng)品書(shū)店翻新了“書(shū)店”的經(jīng)營(yíng)概念，以“誠(chéng)品”為名的書(shū)店，不是圖書(shū)的交易市場(chǎng)，而是文化的體驗(yàn)場(chǎng)所。在人文情結(jié)濃厚的地區(qū)，這套概念不論是在媒體還是讀者那里都是十分吃香的，所以誠(chéng)品在臺(tái)灣扎下了堅(jiān)實(shí)的根基之后，向香港擴(kuò)張也顯得尤為順利。

誠(chéng)品書(shū)店遵循“連鎖而不復(fù)制”的經(jīng)營(yíng)模式，“書(shū)店”只是品牌載體，而在書(shū)店內(nèi)部，涵蓋了成體系的文化關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，包羅畫(huà)廊、花店、商場(chǎng)和餐飲等復(fù)合式商品。香港的誠(chéng)品書(shū)店位于地皮最為昂貴的銅鑼灣地區(qū)，占據(jù)希慎廣場(chǎng)的8-10樓，人氣興旺，業(yè)績(jī)亦不凡。“文化不是廉價(jià)商品，在最好的地段，出售最好的文化”，這就是誠(chéng)品書(shū)店用以“占山為王”的主張。

就像速溶咖啡如此普及的年代，星巴克仍然坐擁數(shù)量龐大的顧客群體一樣，誠(chéng)品書(shū)店拒絕讓書(shū)店成為一個(gè)“買書(shū)付錢就走”的集市。在希慎廣場(chǎng)上的誠(chéng)品書(shū)店里，超過(guò)三十萬(wàn)冊(cè)書(shū)籍區(qū)域占地約為總面積的80%，剩下的則是茶室、咖啡館和設(shè)計(jì)商店，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這里的顧客有半數(shù)以上都不是單次消費(fèi)——而是在購(gòu)書(shū)之后，或是坐到咖啡館里點(diǎn)了飲品坐讀新書(shū)，或是順便購(gòu)買一張由誠(chéng)品組織的戲劇門(mén)票，實(shí)現(xiàn)了多次消費(fèi)的行為鏈。由于希慎廣場(chǎng)夜晚關(guān)門(mén)的規(guī)章，香港的誠(chéng)品書(shū)店并不能像臺(tái)灣本土那樣，實(shí)行二十四小時(shí)不打烊的全日制經(jīng)營(yíng)模式，但是也將閉館時(shí)間延到了晚上十一點(diǎn)。在臺(tái)灣，誠(chéng)品書(shū)店晚上10點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)的收入占據(jù)全天的1/3之多。

除了極其濃厚的“文藝范兒”之外，香港的誠(chéng)品書(shū)店在圖書(shū)區(qū)也增加了商業(yè)化的小動(dòng)作，比如在時(shí)尚類書(shū)籍區(qū)域旁邊，就是美妝類商品的精選柜臺(tái)，而在園藝類書(shū)籍區(qū)域附近，則有花草的種子供顧客選購(gòu)，這種跨界式的合作能夠充分“壓榨”單位顧客的付費(fèi)意愿，帶來(lái)額外的營(yíng)收成績(jī)。

* 香港誠(chéng)品書(shū)店店內(nèi)實(shí)拍：通過(guò)推行會(huì)員制度，會(huì)員用戶不僅能夠享受購(gòu)書(shū)折扣，更能憑借消費(fèi)兌換文藝行業(yè)的衍生商品，使誠(chéng)品品牌成為引領(lǐng)用戶生活形態(tài)的介質(zhì)。

* 香港誠(chéng)品書(shū)店店內(nèi)實(shí)拍：在暢銷書(shū)籍的夾頁(yè)中，亦有著借助新媒體進(jìn)行的落地行銷作品，“微電影”、“QR碼”等應(yīng)用使誠(chéng)品能夠及時(shí)跟上年輕群體顧客的喜好和需求。

當(dāng)然，香港書(shū)店能夠以獨(dú)特的“閱讀文化”占據(jù)市場(chǎng)的一席之地，其作為商業(yè)港口的性質(zhì)也決定了市民無(wú)法像美國(guó)或是臺(tái)灣那樣可以在公共廣場(chǎng)或是街頭一角開(kāi)卷閱讀，因?yàn)榄h(huán)境實(shí)在是太過(guò)喧囂了。

除了二樓書(shū)店和誠(chéng)品書(shū)店這樣的佼佼者之外，香港也有許多中小型民營(yíng)書(shū)店，會(huì)通過(guò)書(shū)展等形式擴(kuò)大銷售接觸面積，以市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)博取利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于圖書(shū)商品，香港沒(méi)有任何法律上的限定，理論上來(lái)講，圖書(shū)可以隨時(shí)打折促銷，因此零售市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，“價(jià)格戰(zhàn)”也會(huì)頻頻出現(xiàn)。

“擁抱變化”，永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)行業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆時(shí)的最高真理，而且絕非停留在口頭上的Slogan。美國(guó)的超市巨頭沃爾瑪，就針對(duì)線下支付不及網(wǎng)購(gòu)便捷這個(gè)環(huán)節(jié)正在做出嘗試：它在美國(guó)14個(gè)地區(qū)市場(chǎng)超過(guò)200家門(mén)店中部署了一項(xiàng)手機(jī)自主結(jié)賬的措施，顧客推著載滿商品的購(gòu)物車，可以不必忍受漫長(zhǎng)的收銀排隊(duì)，而是通過(guò)手機(jī)（目前只支持iPhone）上的一款應(yīng)用程序，直接掃描購(gòu)物車內(nèi)的商品條形碼，并通過(guò)手機(jī)綁定的信用卡賬戶實(shí)時(shí)付款。為此，沃爾瑪還特意搭建了云數(shù)據(jù)中心，用來(lái)統(tǒng)籌和調(diào)度不同區(qū)域的價(jià)格變化，避免出現(xiàn)某家門(mén)店在做特定促銷時(shí)、促銷商品的手機(jī)掃描價(jià)格未能及時(shí)變更的情況發(fā)生。

“擁抱變化”就是這樣的意思，不僅需要重新建立戰(zhàn)略上的思考方式，更要讓動(dòng)作緊密跟上思路，隨時(shí)探索更加先進(jìn)的商業(yè)模式。前文提到過(guò)的哈佛書(shū)店，年過(guò)六十的老店主也聘請(qǐng)了兼職的大學(xué)生員工，幫助哈佛書(shū)店搭建了網(wǎng)上訂書(shū)、自行車快遞等電商平臺(tái)，迎合新生代學(xué)生群體的消費(fèi)習(xí)慣，在哈佛書(shū)店傳統(tǒng)的知名學(xué)者現(xiàn)場(chǎng)演講等項(xiàng)目上，也鼓勵(lì)聽(tīng)眾將相關(guān)視頻上傳到Y(jié)outube、分享到Facebook，宣傳并吸引更多潛在顧客對(duì)于哈佛書(shū)店的文化景仰。

話說(shuō)回來(lái)，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于傳統(tǒng)書(shū)店并非最大的威脅，更可怕的是電子閱讀——不僅是渠道，連產(chǎn)品也一并給顛覆了。美國(guó)紐約時(shí)報(bào)暢銷書(shū)榜Top 100中有超過(guò)8成的圖書(shū)在亞馬遜的商店里有著電子書(shū)，只需要一部Kindle，讀者就能手持一座移動(dòng)、全面、數(shù)字化的私人圖書(shū)館。如果杰夫·貝索斯和謝爾蓋·布林們的預(yù)見(jiàn)沒(méi)錯(cuò)的話，那么傳統(tǒng)書(shū)店或許還是會(huì)成為未來(lái)三十年內(nèi)，首批遭到完整替代的文化零售產(chǎn)業(yè)。當(dāng)沉重的簡(jiǎn)牘被輕便的紙張取代的時(shí)候，不知是否有戀舊者發(fā)出“不見(jiàn)舊人哭”式的悲鳴，在歷史的敘事上，這都是一件彰顯人類進(jìn)步的喜事，而當(dāng)紙張也要被性價(jià)比更高的數(shù)字設(shè)備取代時(shí)，“墨香”和“觸感”成為了中國(guó)用戶反饋中最難割舍的兩項(xiàng)原因。

在《舊約》的故事里，摩西曾站在燃燒的荊棘前和上帝交談，希伯來(lái)的子民在他的帶領(lǐng)下離開(kāi)埃及，紅海被他一分為二，使磐石里流淌出泉水來(lái)哺養(yǎng)隨眾，他完成了上帝賦予的使命，最終也因此而亡。他的角色在《新約》里被其預(yù)言的彌賽亞耶穌所取代，后者用十字架救贖了世界。現(xiàn)實(shí)就是如此，無(wú)論是勝者為王，還是剩者為王，名為變革的火海上升起新的英雄，腳下踏著的是無(wú)人知曉的骸骨。美國(guó)作家尼爾·蓋曼在其名作《美國(guó)眾神》里描寫(xiě)了舊神（傳統(tǒng)宗教）與新神（科技主義）之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，作者認(rèn)為，神靈來(lái)到這塊美國(guó)這塊新的大陸，是因?yàn)樾派竦囊泼裼赡X中的意識(shí)（信奉）將他們帶來(lái)，神靈是它們信徒的宿主。而隨著觀念的變化，一些舊的神靈的失意在所難免，而它們則自導(dǎo)自演了矛盾與沖突的世界大戰(zhàn)，意圖喚起人們（信奉者）的關(guān)注。

從石壁作畫(huà)，到簡(jiǎn)牘傳書(shū)，從蠶絲織綢，到木匠造紙，從書(shū)卷飄香，到屏知天下，進(jìn)化的演變過(guò)程中，我們已經(jīng)無(wú)法計(jì)算失去的分量，唯有但愿，得到的永遠(yuǎn)要比失去的更多、更有價(jià)值。

或許，順其自然的包容才是最可貴的心態(tài)。在由無(wú)神論的導(dǎo)演李安拍攝了在去年大紅大紫的電影《少年派的奇幻漂流》里，少年派同時(shí)信奉基督教、印度教和伊斯蘭教，而在海上求生的歷險(xiǎn)中，他迎著風(fēng)暴呼喊上帝、躺在星夜的蒼穹下看到黑天口吞宇宙萬(wàn)物、打破伊斯蘭教對(duì)于飲食的禁忌生吃海魚(yú)……無(wú)論第幾個(gè)故事才是真相，在九死一生的境遇里，少年派生存了下來(lái)。我熱愛(ài)提筆和拂卷的感覺(jué)，也享受Kindle帶來(lái)的便攜體驗(yàn)，未來(lái)，若是AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）或VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）的科技更加成熟，我也樂(lè)于嘗試更加不同的閱讀體驗(yàn)?！皶?shū)”是什么，并不重要，“書(shū)”有什么，才是關(guān)鍵。