李巖，北京億美軟通科技有限公司CEO，中國電子商務學會移動商務專家咨詢委員會副主任，中國通信企業協會增值服務專業委員會常務委員

非常高興今天又來到大會上，轉眼已經是第十年的會議，每一年到來都在這兒有很多業內同行分享關于移動增值電信業務發展的前景，今年還不太一樣。

十幾分鐘以前開會的時候看到一則微博，《創業家》雜志發了一個微博，感受非常深，他講的雖然是一個不好的事情，這個標題是，“從09年12月開始，到現在有8位某運營商的高官紛紛不在，出現雙規、入獄、出逃，等等”。我馬上回了一條，我正在參加VAS2011第十屆中國增值電信業務年會，看到這個消息感慨太多了，年會話題從多年以前的短信、彩鈴、彩信、Wap、游戲到今天的微博、智能終端、移動商務，有一些人還在，有一些風光無限的明星和企業很顯然已經來不了了。

十年的變遷，移動增值業務的歷史，應該說移動增值業務在中國的電信發展史上經歷過波瀾壯闊的發展，也遇到了重重的困難和考驗，今天我們的移動增值業務處在技術變革和業務發展需要破局的時候，所以我今天分享的內容是“技術變革與移動增值服務破局”。

看看我們每個人手里拿的手機和移動設備，我相信今天有很多人在用iPhone，有很多人在用Android智能手機。今天我們看到的智能終端以及即將發生變化的HTML5的時代，通過更高的瀏覽器使用到增值業務。今天再看增值業務，如果還是以傳統的電信基礎服務的角度去看增值業務的話，我們增值業務的未來在哪里?我們的空間究竟有多大?如果我們還受困于原來的狀況，那么我不知道我們增值業務的年會將來有多少話題可談，將來有多少企業可以積極的參加。

可以說我們今天由于技術的發展，正在面對著一個破局的時代，去年年會給大家分享這樣一個觀點，移動互聯網的環境下我們對增值業務應該進行重新的思考，通信產業內對于基礎業務而言的在最上面的信息服務我們叫做增值業務。今天在這樣一個新的產業環境下，我認為我們更應該對增值業務的定位進行重新的審視，我們今天大家所關注和從事的增值業務應該是在整個社會經濟體系中，通過信息服務，為社會經濟發展和價值提升提供增值，因此這個增值已經不是簡單的通信業務之上的增值，而是利用信息技術提供社會價值的增值，這才是未來增值業務發展的新定位。在內容上過去傳統的增值業務，更多是通信承載上的信息服務、娛樂服務，如果拿出我們六年以前，咱們增值業務專委會大會的錄像，或者看一看嘉賓的演講、PPT，更多看到的是無線音樂、手機短信服務等各種娛樂業務，這是我們過去所定義的增值服務，而今天到增值業務的理解，他對社會的貢獻將更為有益，將實現社會新價值的創造，這將是增值業務的主要業務。在產業環境上他也發生了非常大的改變，過去我們的增值業務是在一個半封閉運營商的主導體系內，也就是說你想做增值業務，必然依托運營商的通信網，你的收費、平臺、營銷全部依賴于運營商體系，離開這個增值業務無從可談。在今天運營商網絡下，這個花園圍墻被打開了。帶來的就是一個更加開放的，多方驅動的商業文化和商業形態。無論運營商還是終端制造商，像蘋果這樣的終端制造商，像Google智能操作系統的提供商，甚至像應用服務商都將可能主導一個生態，都將可能形成很多大產業環境下的次生態，增值業務的整個環境將會在商業模式和產業鏈上發生比較迅速的激烈的重組。

我們很難說一個設備制造商將來他的收費，能不能超過一家運營商的增值業務收費。今天從iPhone、從Android、從電子市場上來看，很多其他領域的廠商也就有可能主導各平臺。因此我們看今天的增值業務，將會是對原來增值業務極大的顛覆，因此我們講今天是破局的時候，新的移動互聯網業務將會發生改變，將會重新定義，從硬通路上，過去是要依賴運營商，今天已經完全互聯網化。從客戶的歸屬上，過去無論業務做的多好，也要通過運營商來進行營銷，用戶本質都是運營商的手機用戶，只是選擇了你的某項服務，而今天在客戶歸屬上，他有可能歸屬到某個終端的品牌廠商上，也有可能歸屬到某個應用軟件服務商上，也可能歸屬到某移動互聯網的服務平臺上。因此客戶歸屬也發生了變化，收費模式已經不再是簡單的從運營商那兒分帳，現金流的分帳以及收費的中間利潤都將發生重組，服務體系也將發生變化。從各個方面來看，今天的增值服務領域，面臨的是技術革命帶來的破局時代。

在這樣的條件下，作為增值服務的服務商我們的業務應該怎么做，我想我沒有辦法給大家提供更多的建議，我僅從我們的角度以我們作為一個案例來剖析。

億美是做企業移動商務服務的，在前移動互聯網時代，我們更多的業務依賴于通信，我們為企業最多的服務是企業的短信服務，像民航、像電子商務公司、像政府，像銀行刷卡之后的短信提醒，上網之后的短信密碼找回。傳統業務上我們怎么改變，在移動互聯網來的時候，移動商務脫離通信以后又將怎么發展?在傳統業務上，基于通信的增值服務將進一步得到規范。比如說過去的通信服務，無論是在業務本身的內容上，還是在收費的流程上，在過去的幾年里都是一個逐漸規范的過程。像我們提供的企業短信服務，去年開始推出第一個“企業短信代碼實名制平臺”。電信研究院的陳博士也介紹，目前網絡交易安全問題很多，增值服務企業應該為企業的發展，為移動電子商務的發展提供更加誠信的良好服務，這個服務是通過信息源的可回溯，內容可控，公眾可識別號碼，防止用戶被欺詐短信、不良信息、垃圾短信所騷擾。通過樹立代碼實名制，全國統一的服務代碼，來保障用戶短信信息使用安全，是我們代碼實名制應用非常重要的目標，因此可以講通過業務本身的規范，幫助原來增值業務服務，在一個變換的市場條件下走的更長遠，我認為這是我們在新形勢下移動增值業務在原來破局的條件，在原有的市場上進行提升。

除了通信之外，移動互聯網為移動商務的發展又帶來了什么?我們過去大家一想到移動互聯網的時候，就是想手機上網，用手機可以上微博，手機可以瀏覽互聯網網頁，這不是對移動互聯網真正的理解。移動互聯網是使信息更加自由的流動，不僅在我們的手機與網站的服務器之間，還包括設備與設備之間，應該講移動互聯網是我們從互聯網時代進入到未來的智能化設備之上，未來所有的設備都將被充分的智能化，都將有操作系統，設備與設備之間，都將通過移動互聯網進行通信、進行控制，我們將通過移動互聯網時代最終走到智能化信息社會的時代。

今天的移動互聯網如果我們只是把他認為是工具上的變化、或者功能上的提升，那么我們其實忘記了他對商業模式深刻的影響。互聯網為我們帶來的電子商務，而電子商務對我們來說大多數人認為電子商務就是我們所有的網民可以通過家里的電腦瀏覽器，在網上購買東西，消費者的行為發生了改變，我們有了更加方便的購物工具，有了更好的購物體驗，有了更便宜的商品供應，我們只看到了一半。互聯網技術從B2C電子商務角度來看，事實上是重塑了整個社會產業價值鏈。

首先在過去的產業鏈中，過去我們的生產零售行業，是生產廠商生產出設備之后，生產出產品之后，通過批發商批發到各個城市，通過一級、二級批發，再把商品放到零售終端。比如說商場，柜臺也好，超市也好，到達零售終端。而消費者到零售終端購買產品終端零售商非常重要，終端零售商我們把他稱之為柜臺。柜臺是信息流、物流和資金流發生轉換的地點，也就是說我們得到零售終端那里才能看到各種可供選擇的商品。我們有了信息，在零售終端，我們選擇的商品付款，產生了資金流的轉化，然后拿走商品。因此可以說信息流、物流、資金流都在零售終端發生。而互聯網帶來的電子商務是把柜臺功能給拆解掉了，我們在互聯網上獲得信息，有的時候在互聯網上直接付費，完成了資金流，而物流通過專業的物流公司送貨到家門口，這時候原有的柜臺功能被拆解，信息流、資金流、物流發生了分離。

互聯網帶來這樣一個變化之后，實際上在產業結構上造成了巨大影響，就是過去廠商通過分銷商、零售商到達終端用戶這樣一個價值鏈被進行重構。每一個消費者在網上進行選擇，生產廠商直接通過物流公司快遞到消費者家里，這樣一個商業模式今天已經司空見慣，很多人每天在淘寶網上、電子商務網上購物。這樣的變化使中間環節和批發環節、零售環節的利益被大量的分食掉，他們開始變的不賺錢了，尤其是零售商，要租店面，有房租，現在又加上網購對他們進行侵襲，生產廠商獲得更高的利潤，物流公司獲得更多的訂單。今天一個超市的貨原來一車貨要散成一百家送到每一家樓上，在這種情況下物流公司在過去這幾年乃至未來的幾年都會快速的增長，需求大量的膨脹。帶來的是什么?帶來的是價值的重組，生產廠商的壓力同時上來，過去生產廠商只要管理一百個批發商就夠了，一百個批發商再管理一百個零售網點，每一個零售網點再管理好一萬個來購物的客戶。這樣的結果是什么?信息是分級化處理，物流系統也是分次實現。而今天生產廠商直接面對消費者，這個量級沖擊非常大。

這種情況下我們能不需要云計算嗎?不可能需要。在這種情況下難道不需要手持終端嗎?我們的增值業務空間還很大，現在幾乎每一個店商都開始建立自己的物流系統。看看那些送貨的人都手拿移動終端，上面都有移動終端的應用，都用著移動通信的服務。我們的移動通信技術，正在幫助我們社會的IT水平不斷提升，在這其中的增值業務空間是非常大的，我們看到一個技術的變化帶來的不只是消費者、消費模式的變化、體驗的變化，帶來的其實是社會經濟結構中價值鏈的重組。我們看電子商務，從09年的3.6萬億到10年的4.2萬億，很有可能今年或者明年就會突破，2012年將會有60%的網民開始真正使用電子商務。業務模式也會發生很大的變化，過去的B2B，只有大型企業有互聯網設備、資源、人才，B2B的網上貿易是過去十年前電子商務的主流，現在隨著網民的增多，B2C成了主流，現在正在開始就是O2O的新的商業電子形態。今天我們正在從B2C走向O2O。去年第一季度電子商務網上零售占社會商品零售總額3%，第二季度占3.6%，第三季度上漲到4%，第四季度占4.5%，增長非常迅速，這樣一個數字現在基本上接近美國2008年的水平。

電子商務將會隨著技術的發展，移動技術與移動增值服務的相關性將會越來越大。未來電子商務的發展是去“E”，把電子去掉，意思就是融入到每個環節。2008年的時候電子商務在美國消費中的比額，在線占4%，離線占96%。現在的情況是，在線的直接達成交易占6%，而離線各種交易中受到互聯網影響的離線交易占到37%，這就是說43%的消費者消費都與互聯網相關，未來就是在線和離線的融合，這就是我們所講的O2O，或者O+O。

由于有了移動互聯網業務，基于互聯網電子信息，本地化的、與位置相關的增值服務，將會對未來的電子商務發展起到很大的作用。移動性、便捷性、社會化的社交過程，不僅僅是產業的社會化，也是人際交往的數字化、信息化的過程。從我們使用各種社交工具到今天的微博，從短信到微博，實際上都是社交行為的數據化。過去我們一個有意思的短信上轉發好幾次，我們的人際信息重新篩選，通過每一個人的信息點進行傳播。因此社交數字化也會對未來的經濟發展帶來很大的變化，因此我們講位置、社交和移動，這些都將對未來的電子商務發展，社會經濟的發展帶來非常大的變化。這就是我們所講的過去的在線的虛擬經濟，與離線的實體經濟，雙方的邊界將最終被打破。

我們這一代人以及以后的幾代人，將同時活在不同的社會里，一個是用原子組成的社會，一個是比特組成的互聯網社會，這兩個邊界將會越來越模糊。他帶來的將是整個經濟結構以及商業模式根本性的遷移，今天我們再看電子商務迅猛發展的時候，對于增值業務有沒有機會，我認為這恰恰是脫離簡單的通信增值業務，真正的融入到實體經濟發展過程中真正的對實體經濟帶來效用提升，為社會創造新的價值，這才是將來增值業務發展更廣闊的前景。

利用我們的技術，將離線世界與在線世界溝通起來，將虛擬經濟與實體經濟重新進行構造。正是基于這樣一個想法和這樣一個認識，我們在去年推出了“智-惠城市”的技術平臺，這個構想是使用現在已經非常成熟的移動增值業務的技術手段，重新構造移動電子商務的平臺。我們每一個消費者可以通過各種移動通信方式，互聯網通信方式，比如說彩信，手機網站，手機客戶端，或者上到網站上拍照獲取自己的二維碼，這個二維碼可以是你的會員卡，也可以是你的優惠券，也可能是繳費憑單。實體消費的時候，通過手機二維碼進行刷碼，終端連接到互聯網進行認證，所有的數據將重新記錄整理到企業的后臺服務器中，實現一個從營銷到交易的完整過程，通過在線的營銷，將在線的網民流量轉化成現實商業中的客流量，來提升現實產業中的單位平米價值。這樣一個“智-惠城市”平臺，我們的目的是為企業提供一個開展移動商務的技術平臺，實現了實體經濟和虛擬經濟的融合，實現買家和賣家的匯聚。現在“智-惠城市”的業務已經上線，與淘寶開展合作，通過“智-惠城市”將企業離線的服務發布到淘寶平臺上，過去在淘寶上你只能買到這些物流的東西，今天你在淘寶上也將可以預訂午餐，需要人工為你現場服務的領域也將納入電子平臺中，通過互聯網上的大量流量與現實企業的客流對接起來，實現真正的移動電子商務。

這個平臺我們在過去的半年時間里，進行到了全國范圍推廣，我們計劃在三年時間里，在120個城市合作1000家代理商，過去做的更多的是企業短信業務、移動互聯網的短信服務，在未來三年利用代理的渠道，在全國100多個渠道鋪設這樣一個網絡，希望10萬商戶能夠使用條碼服務。我們將把這個平臺全面開放，所有的技術接口全部是免費開放，任何一個有流量的互聯網公司，都可以使用到這樣一個身份認證系統，達成交易，我們一端匯聚各種實體經濟，將這種實體經濟的優惠券，將這種實體經濟提供的服務放到各種互聯網平臺上，幫助他們帶來客流，同時讓互聯網的運營商分享到營銷服務的費用。也希望通過這樣的服務，真正的在移動互聯網時代，實現增值業務的一個變化。

總結來說，在新的環境下移動增值業務的發展，我們有各種各樣的策略選擇，今天的環境變化總結來說就是完全開放的應用環境、逐步成熟的付費渠道，在環境中的變化中迅速擴張的產業價值。產業價值已經從簡單的通信開始向社會傳統經濟領域進行擴張，在這樣一個環境變化里，原有的增值服務商，在策略上要么與終端特性融合，要么與產業生態融合，要么與實體經濟融合，將增值業務的技術和服務與真正的實體經濟更加緊密的結合，為我們帶來的將是一個更加廣闊的前景。也希望通過今天的討論我們能與更多的增值業務的合作伙伴一起，能夠走出一條在后電信時代在一個移動互聯網的開放環境下，增值業務發展的一個更廣闊的空間。