當你連上網絡，你會上哪些網站？微博？還是人人網？再或者是淘寶網？毋庸置疑，新媒體已經給我們的網絡生活帶來了極大的改變。

據一項調查顯示，一分鐘內，Twitter上新發(fā)的數據量超過10萬；社交網絡“臉譜”的瀏覽量超過600萬。這項數據無疑還會繼續(xù)更新，且只增不減。新媒體帶來的新的網絡運營方式是以“大數據”為坐標的。信息時代的核心價值就是信息，而數據就是測量信息是否被有效傳播的標尺，來告訴電子商務企業(yè)某種產品信息在多大程度上被消費者接受，并讓這些企業(yè)分析消費者是否還會再光顧以及不光顧的原因是什么。對于電子商務企業(yè)而言，這些數據與盈利有直接關系。

當然，在“大數據”時代，“大數據”的定義是多重的，最基礎的意義即“巨型的數量”，由于篇幅有限，本文僅就這個最基礎的含義進行探討。

目前，由于“大數據”能夠吸引消費者對產品的使用，許多電子商務企業(yè)將注意力放在了如何能讓產品信息獲得“大數據”上，最典型的非淘寶網莫屬。銷量的數據會直接影響消費者的行為，人們總是偏向于買銷量很高的產品，這些產品一定會有很多購買評價，可以幫助消費者判斷這件商品是否適合自己。而對于銷量很低的商品，網購者會多少有些疑慮——為什么大家都不買它？是不是它有什么問題？“大數據”會給購買者以安全感，以求降低網購的風險。

人人都愛“大數據”

毋庸置疑，“大數據”已經成為決定淘寶網商家盈利的關鍵因素。因此，圍繞淘寶網衍生出了許多商品推薦網站，最成功的要數“蘑菇街”和“美麗說”。這些網站提供便利的方式讓淘寶網買家將自己喜歡的商品關聯到它們的網頁。當淘寶網潛在的消費者登錄“蘑菇街”時，呈現在他們眼前的是經過無數買家篩選過的高質量的、經過分類的商品。消費者樂于看到這樣的場景，這節(jié)省了他們在一大堆良莠不齊的商品中篩選的時間，還給他們增加了與其他消費者評價某個商品是否值得購買的樂趣。筆者看到一款電腦包曾經的銷量數持續(xù)維持在個位數，在被網民推薦到“蘑菇街”后驟然成了香餑餑，日轉發(fā)量超過500，而該款電腦包的銷量也在3天內一躍上升至400多。賣家還為此給推薦者的支付寶打入100元作為推廣答謝，而將商品推廣出去的這位買家對此也十分有成就感。

淘寶網只是個典型的案例，對其他電子商務企業(yè)而言，“大數據”造就的成功的盈利事件比比皆是。再遲鈍的商家在嘗到一次次由“大數據”帶來的甜頭后也都明白了一個道理——“大數據”不僅僅是數據，更是錢。所以，電子商務企業(yè)追求“大數據”也就不足為奇了。因為這種需求，網絡興起了數據制造業(yè)務。只需300元，就可以讓自己的信息擁有10萬多的點擊率，如果追加金額，還可以擁有數量龐大的有利的評論。“大數據”產業(yè)鏈在國內似乎風生水起，擁有龐大追隨者陣容的商品信息比比皆是。

要“大數據”，還是要“有效數據”？

這種營造“大數據”的案例并非每次都能達到預期效果。2012年8月15日，京東CEO劉強東微博向蘇寧“宣戰(zhàn)”，拉開了京東、蘇寧和國美的家電“價格戰(zhàn)”序幕，各界人士爭相猜測誰會是這場“三國殺”的最終贏家。萬千消費者的注意力都集中在這三個商家身上，他們摩拳擦掌，

準備在這場價格戰(zhàn)中狠買一筆。“物價回到4年前”、“你敢1元，我就0元”等口號給網民留下了深刻的印象，這些信息的轉發(fā)和評論次數也因此成了普通信息難以比擬的“大數據”。商家通過這個行為如期達到了吸引消費者注意的目的。

但是，很快就有監(jiān)測顯示，各家參與PK的商品重合度僅占10%，還有超過10萬件的商品最高降幅不超過10%，過半“最低價”商品狀態(tài)為“無貨”，有的家電不降反升。這一調查結果引得網民極度反感，之前三家電子商務企業(yè)營造的“大數據”起到了相反效果，關注度有多大，噓聲就有多高。盡管三個商家手忙腳亂地組織危機公關，但品牌的負面形象這個惡果他們是吃定了。

這個例子似乎在向人昭示，國內電子商務企業(yè)如今一味追求“大”的數據，似乎已經偏離了“大數據”的本質。這是非常危險的思維模式，因為只有本質才能通向盈利之路。光是追求數據“大”這個表象而不顧本質，到最后會發(fā)現留下除了一堆爛攤子，其余就不剩什么了。

我們?yōu)槭裁葱枰按髷祿保灾劣凇按髷祿币呀浽炀土艘粋€營銷時代？因為龐大的數據意味著其背后龐大的消費群，龐大的消費群意味著潛在的龐大購買量。換而言之，我們追求“大數據”的最終目的是提升品牌影響力以及提高商品銷量。

星巴克不是在賣咖啡，而是在賣休閑理念；無印良品不是在賣家具，而是在賣簡約的生活方式；哈根達斯不是在賣冰激凌，而是在賣精致高雅的生活品質……如今的市場，品牌效應往往會有比賣出某個具體產品大得多的價值。想要得到高的銷售量，首先要有良好且正面的品牌形象。如果在“大數據”上作了弊或者打了擦邊球，那么企業(yè)的損失遠遠大于某個具體時間點獲得的業(yè)績。

“有效”的“大數據”才是商家真正需要的東西，不考慮營銷有效率的“大數據”就只是一堆數字而已，沒有任何價值。

如何讓“大數據”發(fā)揮潛力？

1996年，當“電子超市”瀛海威時空成功地將新知書店的《Internet使用秘訣》一書賣給了訂購者——北京44中初三學生張博遷，中國商業(yè)界沸騰了。這是國內商家在網上賣出的第一件商品，也是中國人網購的第一次嘗試。這一次網購交易拉開了中國電子商務產業(yè)的帷幕。16年后的今天，電子商務已經成了很多人生活中不可缺少的一部分，電子商務也已形成了一定規(guī)模。而征途并非一番風水，電子商務企業(yè)仍在摸索其中的盈利模式。

如上文的分析，“大數據”本身并沒有什么價值，其意義在于經過處理、分析以后的“大數據”能給企業(yè)帶來巨大的增量價值。這也就是為何上文強調“有效”的“大數據”才是商家需要的東西。由此可見，為了追求“大”而制造假數據或者用一些華而不實的承諾忽悠網民，是不會讓“大數據”對商家有幫助的，甚至還會起到相反的效果。如今，“誠信”反而是“大數據”的核心要素之一。給出消費者實在的承諾、實在的產品，商家才能獲得實在的數據和可觀的銷量。

在保證了數據的可靠性后，我們還需要進一步挖掘數據的潛力。“大數據”意味著經濟學上的某種規(guī)模效應，商家可以就此進一步開發(fā)它的價值。擁有“大數據”也就意味著擁有了一次提高品牌忠誠度的良機。

嵌入SNS社區(qū)互動

不少商家嘗試著建立基于自己品牌的網絡社交平臺，如在商業(yè)網站中嵌入SNS社區(qū)。消費者在基于品牌的社區(qū)網站中與企業(yè)員工以及其他消費者互動，如果這種網絡人際溝通行為讓他們身心愉悅，那么他們就會對該品牌產生一種主人翁的感覺。這種社區(qū)也利于商家進行宣傳活動，社交平臺對消費者的刺激會遠超過線上廣告管理和B2C模式帶來的效果。

強化品牌與生活的聯系

大數據帶來規(guī)模效應，而規(guī)模效應的背后是一個小型的消費群體，這是一種社會性的組織。將這些消費者聚集起來，必然會產生社交行為，如上文提到的SNS社區(qū)網絡中的互動。這些社會性的行為與現實生活非常接近，如果商家能夠舉辦一些在自己品牌網站中模擬生活的活動，或是讓線上活動與現實中的商品直接關聯起來，這種強烈的現實感會讓網上的潛在消費者直接產生購買行為。

分析數據，細分消費者

其實，“大數據”的最終意義并非是將商品打扮成“大家都買，你為何不買”的大眾形象，而是通過這些數據的分析，能夠讓商家開發(fā)出更好的商品營銷方式。不同的數據組合可以有多種作用，最簡單也是最重要的一個作用就是幫助商家細分消費者群體，并有針對性地生產商品。“大數據”意味著具備了統計學意義，其背后往往暗藏著消費者的需求。了解了這些，商家就可以有的放矢地進行商業(yè)行為，并可以更好也預測銷售結果。

目前國內的“大數據”尚處于灰色地帶，數據不準確、取數難、維護難等困難急需解決。這阻礙了國內電子商務在“大數據”時代的健康發(fā)展，急功近利成了普遍現象。但這也預示著一個巨大的機會市場——誰能把握住“大數據”時代的本質，眼光放長遠，不走“歪門邪道”，找到自己真正想要達到的目標并為之努力，誰一定會贏得盆滿缽滿。

作者單位：香港城市大學