服務(wù)外包在國內(nèi)曾經(jīng)牛氣沖天，每年各種與之相關(guān)的會(huì)議近百場;在國際市場上，中國外包一直是希望之星，只是不像國內(nèi)這么熱——典型的外冷內(nèi)熱。不過，2011年以來中國外包界開始低調(diào)，隨后各種悲觀論調(diào)開始出現(xiàn)：先有“成本論”，稱中國人力資本持續(xù)上升把中國外包逼進(jìn)了死胡同;后有“核心能力論”，稱核心能力的缺乏使得中國外包前途暗淡;還有“企業(yè)規(guī)模論”，說中國企業(yè)規(guī)模不大，不足以提高與客戶的議價(jià)權(quán)??林林總總，至少說明外包服務(wù)業(yè)界已經(jīng)意識(shí)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)距離政府和相關(guān)方面的預(yù)期很遠(yuǎn)，上述都是理由而已。

筆者認(rèn)為，中國外包的核心競爭力不在價(jià)格、不在地域，而是中國這個(gè)巨大的市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身帶來的機(jī)會(huì);中國外包的短板不在人力資源、不在管理，而是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最前端——市場營銷。這是牽一發(fā)而動(dòng)全身的問題，沒有充沛的外包業(yè)務(wù)，靠假槍假彈“培訓(xùn)”的大學(xué)畢業(yè)生掌握不了“核心能力”，而沒有“核心能力”的外包企業(yè)維持不了外包買家的信任與忠誠。

發(fā)包的美歐企業(yè)外包部門與外包管理團(tuán)隊(duì)向來屬于公司內(nèi)部的特殊業(yè)務(wù)群，只有很少的高管以及與此業(yè)務(wù)密切相關(guān)的財(cái)務(wù)、HR、技術(shù)主管才知其內(nèi)幕，畢竟購買外包的本質(zhì)就是輸出工作機(jī)會(huì)，這在西方國家，無論是對于企業(yè)家還是政治家、工會(huì)領(lǐng)袖、企業(yè)員工以及社會(huì)福利管理者來說都是敏感的話題。我們外包服務(wù)營銷的關(guān)鍵是接近并打動(dòng)發(fā)包方的真正負(fù)責(zé)人，而今看來尚有差距，更糟的是，我們所做的一些工作努力并不是朝著這個(gè)方向。

誤區(qū)1 選錯(cuò)了外包營銷代言人

嚴(yán)格地說，服務(wù)外包不是技術(shù)行業(yè)，而是服務(wù)業(yè)，其成功離不開成功的市場營銷，而營銷成功的前提條件是對客戶的認(rèn)識(shí)與了解。目前，中國外包業(yè)負(fù)責(zé)公關(guān)或者營銷的大多是相關(guān)政府機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、高新園區(qū)主管與外包企業(yè)高管，而美歐企業(yè)的外包主管一般都是這個(gè)外包業(yè)務(wù)的專家，而不是企業(yè)的決策人。與外包業(yè)務(wù)最為接近的高管算是CIO，但外包業(yè)務(wù)在他的業(yè)績評估的指標(biāo)中通常不是最重要的。這意味著，中國外包賣家的代表——營銷代言人與國際外包的購買人之間存在著基本角色、核心關(guān)切點(diǎn)的差別，而這個(gè)差別正是目前中國外包在國際市場上所做的公關(guān)、營銷、客戶支持活動(dòng)持續(xù)低效的一個(gè)主要原因。

出于多種原因，美歐日企業(yè)決策層一般不會(huì)出現(xiàn)在外包服務(wù)提供商面前。他們的采購主管在面對面接觸外包供應(yīng)商之前已經(jīng)得到了其決策層的原則指示。這個(gè)客觀事實(shí)意味著：國際企業(yè)外包主管對于外包政策、市場戰(zhàn)略、區(qū)域競爭力、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈等宏觀性的問題是不關(guān)心的，甚至主動(dòng)避開，因?yàn)檫@些不是他們的工作范圍;當(dāng)國際企業(yè)外包主管與外包供應(yīng)商企業(yè)接觸時(shí)，這個(gè)供應(yīng)商實(shí)際上已在宏觀性指標(biāo)上滿足了公司決策層制定的選擇指標(biāo)了，再向其陳述城市的發(fā)展前景以及高新園區(qū)的支持政策都會(huì)效果有限，有時(shí)還會(huì)適得其反。華為、中興等中企在美國市場上的營銷阻力，大多來自西方政府與企業(yè)對中國政府在中國企業(yè)之中的作用的擔(dān)心。這些顧慮在我們看來大多數(shù)是沒有根據(jù)的，但又是現(xiàn)實(shí)存在的。

其實(shí)，有些國際外包買家也意識(shí)到了中國各級政府的重要性，但他們認(rèn)識(shí)到的重要性與我們理解的不是一樣的。在他們看來，政府的關(guān)鍵作用應(yīng)是幫助規(guī)避外包風(fēng)險(xiǎn)，這在外包業(yè)務(wù)關(guān)系的后端，而在服務(wù)外包鏈的前端——營銷，他們依然強(qiáng)烈偏好企業(yè)為主的專家式渠道，而不適應(yīng)政府、園區(qū)與企業(yè)的搭配。角色匹配也許是印度外包行業(yè)在國際營銷方面勝過中國的原因之一。

誤區(qū)2 外包營銷內(nèi)容的錯(cuò)位

如果中國外包營銷的第一個(gè)誤區(qū)在于買賣兩方代表的角色錯(cuò)位，那第二個(gè)誤區(qū)就是營銷內(nèi)容的錯(cuò)位。這兩個(gè)誤區(qū)是緊密相關(guān)的，但也不是必然聯(lián)系的。

在當(dāng)今的國際外包市場，具有說服力、高效率與持續(xù)性的市場營銷內(nèi)容具有以下3個(gè)“必須”與6個(gè)特點(diǎn)：即必須以客戶需求為營銷出發(fā)點(diǎn)，必須以幫助客戶增加其商業(yè)價(jià)值為目的，必須以幫助客戶減少風(fēng)險(xiǎn)為差異化的關(guān)鍵。6個(gè)特點(diǎn)則是指專業(yè)的技術(shù)能力與突出的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)、細(xì)節(jié)為核心、數(shù)字為王、成功案例比任何證書有用、不超過10頁的文檔、豐富的交流渠道與答辯空間等。

簡單的對比不難發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)在國際國內(nèi)舞臺(tái)上有關(guān)中國外包的營銷內(nèi)容差距甚遠(yuǎn)，這是中國外包營銷最喜歡宣講的內(nèi)容：該區(qū)域與城市的幾大優(yōu)勢;該區(qū)域與地區(qū)的前景美好,包括國家政策、當(dāng)?shù)赜?jì)劃等;該區(qū)域或城市特別適合做外包,如交通方便、價(jià)格便宜、人才豐富等，當(dāng)?shù)亟o予外包企業(yè)的支持與補(bǔ)助是中國最好的。這些宣講內(nèi)容與外包技術(shù)、實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的關(guān)聯(lián)都不大。外包買家在聽完“戰(zhàn)略式”分析后，都問一些真正感興趣、較為深入的問題，但得到的答復(fù)大多也是“峰會(huì)式”的。如果要更深入地討論，具體負(fù)責(zé)的主管卻不在現(xiàn)場。

假如交流現(xiàn)場都有一個(gè)對IT項(xiàng)目、對外包流程管理、軟件質(zhì)量控制等有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家在場，并且這個(gè)專家有決策權(quán)力，將會(huì)是改變交流質(zhì)量的有效辦法之一。

誤區(qū)3 沒有真正關(guān)注客戶需求

對大多數(shù)直接與外包供應(yīng)商接觸的買家代表而言，當(dāng)?shù)谿DP、高新園區(qū)的支持政策、國家領(lǐng)導(dǎo)接見等信息是沒有意義的，外包商并不關(guān)心，他們關(guān)注的是與其業(yè)務(wù)直接相關(guān)的信息，如行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)能力層次、成功案例、質(zhì)量保證、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施、交付條件等。

提升當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌與企業(yè)整體吸引力沒錯(cuò)，但如果重點(diǎn)放在了與客戶需求無關(guān)的內(nèi)容上，那不僅是浪費(fèi)，更會(huì)分散買家的注意力。就是強(qiáng)調(diào)自己的核心競爭力，也得圍繞著客戶需求而來。對ERP系統(tǒng)當(dāng)?shù)鼗?wù)外包的買家而言，一個(gè)在汽車嵌入式軟件領(lǐng)域擁有3000人的名企還不如一個(gè)100人的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)來得可靠。外包業(yè)務(wù)中的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在是外包買家最為重視的資質(zhì)之一。這有兩大原因：一個(gè)是隨著世界各國教育行業(yè)的發(fā)展以及日益便利的溝通，純粹的技術(shù)資源與中低層人力資源越來越?jīng)]有競爭力了;另一個(gè)原因在于，同樣的外包業(yè)務(wù)在同一行業(yè)內(nèi)有實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的提供商有更高的交付質(zhì)量、更少的交付風(fēng)險(xiǎn)。在技術(shù)能力與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上，后者與外包業(yè)務(wù)的成功聯(lián)系更加緊密。

而我們的外包營銷內(nèi)容，受目前占主流地位的“時(shí)間、材料模式”(即常說的“人頭模式”)的影響，依然著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)在某些技術(shù)與某些工具上的能力或者經(jīng)驗(yàn)。市場在變，營銷趨勢也在變，中國外包的營銷重點(diǎn)也必須“與時(shí)俱進(jìn)”。

另外，買家代表未必在業(yè)務(wù)的所有方面都是專家。多數(shù)情況下他們希望外包承接商們能夠幫助他們找到弱點(diǎn)并且能夠彌補(bǔ)缺陷。假如賣家代表能夠幫助買家提供更多的選擇、更好的方案、更切實(shí)的實(shí)施步驟，那這個(gè)買家不僅會(huì)得到更多的機(jī)會(huì)，還有更強(qiáng)的忠誠度。

誤區(qū)4 過于強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢

當(dāng)美歐日企業(yè)的外包主管與中國企業(yè)談外包業(yè)務(wù)時(shí)，他們很少談價(jià)格，大多以品牌、經(jīng)驗(yàn)與質(zhì)量為中心詞。不是他們對價(jià)格不關(guān)心，而是因?yàn)樗麄冎溃袊髽I(yè)給他們的絕對是世界上最有競爭力的價(jià)格。這是一個(gè)不用談的問題。問題的關(guān)鍵是外包的成本中，人力成本只是一部分。隨著全球范圍內(nèi)可提供外包服務(wù)的地區(qū)與國家越來越多，人力成本在全部外包成本中所占相對比例也是越來越小了。中國外包的核心競爭力不在價(jià)格。國際外包營銷中，價(jià)格不再是得到業(yè)務(wù)的保證。在目前這個(gè)全球化的人力市場中，單純的價(jià)格也不再是耀眼的加分因素了。

在國際市場上，“中國價(jià)格”原來是一個(gè)銳利的營銷武器，可現(xiàn)在慢慢成了一種政治、質(zhì)量、安全上的負(fù)擔(dān)。中國外包的真正短板現(xiàn)在是國際國內(nèi)外包買家對中國外包企業(yè)的信任與信心。目前，價(jià)格在中國外包的國際營銷中成了國際買家最為困頓的推銷詞了。然而，無論是中國企業(yè)、政府部門還是產(chǎn)業(yè)園區(qū)在營銷中，很少有人會(huì)不提及人力價(jià)格與資源豐富優(yōu)勢，尤其是一些外包新興城市和企業(yè)。豈不知，越是推銷只有價(jià)格優(yōu)勢的外包競爭力，越讓潛在的買家擔(dān)心。

誤區(qū)5 中國式的營銷思維

毋庸置疑，中國企業(yè)主管、政府決策人與美歐日企業(yè)高管們——全球外包買家的主體在國際營銷上思維差距巨大。這沒有對錯(cuò)之別，只是賣家一般得追隨買家的需求走。能夠做到像蘋果公司那樣引導(dǎo)購買者的企業(yè)實(shí)在稀少。為了在中國市場銷售出更多的產(chǎn)品與服務(wù)，多數(shù)全球500強(qiáng)的高管每年都得來中國拜會(huì)政府官員、宴請合作伙伴主管、安撫當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。為了得到全球外包的更多份額，中國外包營銷也得遵循國際買家遵循的規(guī)則與商業(yè)喜好。中國外包還要去潛在客人最為集中的地方，以客人最能接受的方式主動(dòng)推銷。

同時(shí)，中國外包的營銷模式要與外包買家的買賣規(guī)則相容，一些中國式的營銷方法值得商討。首先， 當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)與園區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的接見。國際買家對中國外包業(yè)內(nèi)的政府、園區(qū)與企業(yè)之間的角色和關(guān)系已經(jīng)感到非常困惑，讓他們?nèi)ッ嬉姰?dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)與園區(qū)主管，中方覺得很給面子，但買家代表未必覺得有所幫助;其次是豪華宴請。一邊是全球外包市場中最低的人力資源價(jià)格，一邊是豪華的餐廳與佳肴。外包買家對這個(gè)矛盾的解讀無論向左還是向右都不利于建立中國外包的安全可靠的印象;第三，企業(yè)的獎(jiǎng)狀、照片、獎(jiǎng)品、證書。國際買家對中國的認(rèn)識(shí)不像中國人想象的那么淺薄。從企業(yè)文化而言，美歐企業(yè)的接待室是功能性的，而不是展覽性的。美歐企業(yè)的“吹噓”功夫大都放在了各種各樣的行業(yè)峰會(huì)上了。這與中國企業(yè)的做法截然不同;第四，電子郵件。絕大多數(shù)美國企業(yè)依靠電子郵件交流，他們的電子郵箱通常是固定的，而中國的交流是手機(jī)、即時(shí)通訊(QQ、MSN等)與電子郵件的結(jié)合。中國政府官員與機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人通常選擇一個(gè)商業(yè)公司提供的免費(fèi)郵箱，而且并非每天或者每周檢查新郵件。第五，預(yù)約制。除非是公關(guān)辦公室或者行政助理，美國各級企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)工作人員，都習(xí)慣預(yù)約。預(yù)約在美國是尊重的表現(xiàn)，而在中國則是尚未得到重視的表現(xiàn)。這種商務(wù)文化細(xì)節(jié)上的差別也是不少誤解的起因。

誤區(qū)6 追求國際營銷的捷徑

“忽悠”一詞概括了中國營銷狂野的一面，但是在國際服務(wù)貿(mào)易市場中，沿用“忽悠”式的短平快來開拓新客戶與維持老客戶，效果注定令人失望，因?yàn)閲H營銷的成功無捷徑。

對于中國外包行業(yè)的決策人而言，這個(gè)結(jié)論在操作層面上具有指導(dǎo)意義：

1.國際營銷是需要深入研究與實(shí)施的戰(zhàn)略策劃，不是一蹴而就的。中國外包企業(yè)的主要決策人要告誡自己在營銷戰(zhàn)略制定上存在局限性，尊重專業(yè)人才、專業(yè)機(jī)構(gòu)，可能會(huì)丟面子，但不會(huì)丟市場;

2.國際營銷不便宜。成功的國際營銷需要足夠的投入才能顯示出效用。中國外包企業(yè)在國內(nèi)極盡奢華之風(fēng)(漂亮的大樓、豪華的晚宴)，但一到國際場合則是“節(jié)約”光榮。為了節(jié)省開支，中國外包企業(yè)的當(dāng)?shù)貭I銷團(tuán)隊(duì)不僅單薄，而且多為當(dāng)?shù)厥袌鲋袑I(yè)性不高或者資源不多的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，更有甚者，完全依賴于自己的朋友和熟人為主導(dǎo)的免費(fèi)市場營銷模式。

3.成功的國際營銷需要堅(jiān)持。中國外包在國際營銷上的支持有限，耐心也是極為有限。全球公認(rèn)的客戶開拓渠道，半信半疑參與幾次后仍未見到立竿見影的效果，就另起爐灶。斥“巨資”支持的獨(dú)立資源一兩年內(nèi)尚無爭取到穩(wěn)定客戶群，信心馬上消失，支持隨之消失。投資瞬間變成了損失。然而，煩躁的CEO們對自己的失誤又是萬般耐心的，這也是值得反思的地方。

相對于美國的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，來自印度與中國的企業(yè)在市場營銷方面的支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。兩國相比，中國尤少。 在我們看來，國際市場營銷這個(gè)環(huán)節(jié)興許是中國政府與企業(yè)能夠改變戰(zhàn)略、扎實(shí)努力，最終能慢慢接近印度企業(yè)在國際外包市場份額的一個(gè)關(guān)鍵步驟。從這個(gè)意義上說，理解并認(rèn)識(shí)到目前中國外包在國際營銷上的上述誤區(qū)就顯得格外重要。